El Blog de C3: CONSULTORÍA Y CAPACITACIÓN EN CALIDAD DEL SERVICIO.
Blog de discusión y Análisis sobre los Clientes, el Servicio que reciben, la Calidad que perciben, y los Procesos que los entregan.
Alex Ruiz es el camarero más famoso de Estados Unidos en estos momentos. No trabaja en ningún restaurante de lujo, ni ha servido la cena en la Casa Blanca. Realiza sus labores en un establecimiento de la cadena de comida rápida Cinco de Mayo, en la localidad de Douglasville (Georgia). Y el pasado domingo se ganó a pulso la fama.
Ese día, un cliente entró por la puerta solicitando algo que Ruiz jamás había escuchado. Pero gustosamente ayudó a complacer su petición: el cliente no tenía manos, pero quería comer comida mexicana. Así que solicitó que un empleado le alimentara.
Alex Ruiz se sentó frente a él, y le fue dando de comer. Los compañeros del camarero inmortalizaron el momento en una imagen que se ha convertido en un fenómeno viral y que ha merecido la atención y los elogios de los medios de comunicación estadounidenses.
Crystal Figueroa, que también trabaja en el mismo restaurante, asegura que Alex es “una grandísima persona. Siempre es amable. El hecho de que ayudara al hombre que solo quería comer, aunque no podía hacerlo por sí mismo, le retrata: es una gran persona”, explica en declaraciones concedidas a today.com.
Por Joaquín E. Mendoza Alfaro Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio Uno de las excusas más frecuentes por las cuáles fallan los cursos sobre "Atención al Cliente" es que “el curso no sirvió”. Y si bien esto puede llegar a ser cierto, lo más común es que esta no sea la única causa.
Para empezar, el curso debe ser bien diseñado con contenido adecuado, basado en competencias de servicio (cómo saludar adecuadamente, a ser más cordiales, a cuidar su lenguaje corporal, a contestar correctamente el teléfono, a expresarse con propiedad, a escuchar activamente, etc.) y no sólo enfocado en “dinámicas”, donde los participantes se la pasarán muy divertidos, pero aprenderán poco.
Además, muchas veces el curso puede fallar cuando se hace en poco tiempo: “pláticas” de una o dos horas con un contenido que se debe cubrir en 16, porque hay que atender “las necesidades del negocio”. Y hay que sumar a lo anterior que además se organiza para impartirse en forma masiva (más de 30 personas). ¡Los cursos de atención al cliente requieren
práctica (y tiempo)!
Suponiendo que el curso está bien diseñado, con un tiempo dedicado justo y es bien impartido, entonces puede solventar las fallas en los encuentros de servicio y hacer que los empleados aprendan cómo atender al cliente. Sin embargo, ¡esto no implica que los empleados de servicio estén dispuestos a hacerlo!
Por Joaquín E. Mendoza Alfaro Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio En esta sección del blog publicaré
las diferentes “nuevas formas” de ofrecer el mal servicio, las “innovaciones”, tonterías,
estupideces y errores garrafales en los que incurren los prestadores de
servicio. Empezamos…
Recientemente (25 de febrero de
2014) “Time” publicó en su página de internet una noticia por demás “grotesca” (reportada
previamente por WTVR.com, un estación de televisión local del estado de
Virginia): dos mujeres que compraron comida en un “Burger King” se dieron
cuenta que les mandaron un “recadito” impreso en el ticket de compra. El recadito
en cuestión es por demás soez (por lo que ni siquiera lo traduciré).
Supongo que en el espacio donde se
capturaron los insultos era destinado para anotar el nombre del cliente, pero
la “creatividad” e ilimitada estupidez del empleado(a) le permitió insultar a
sus clientes. Pero eso no es lo peor (en términos de servicio): la forma en que
fue gestionado el reclamo legítimo de las clientas fue pésimo. El “gerente” del establecimiento se limitó pedir disculpas y ofrecer cupones (y les regresó el ticket a las
clientas), el gerente de distrito mencionó que estaban tratando de identificar a
los “traviesos” empleados para despedirlos y el corporativo mando un comunicado
a los medios donde mencionan que el servicio al cliente es su prioridad y un
valor y que están tratando de “identificar a los malos empleados para poner un
correctivo”.
Evidentemente, la molestia mayúscula
de las clientas hizo que acudieran a medios como la televisión por lo que el
daño a la imagen y marca de estas “hamburgueserías” de marras es inmenso.
Pero al buscar esta noticia en
Internet me di cuenta que esta no es la primera vez que ocurre algo semejante en esta cadena:
En noviembre de 2010, de acuerdo al “DiarioVeloz.com”,
dos empleados de Burger King en la ciudad californiana de Sacramento fueron
despedidos por insultar a un cliente mediante el ticket de compra:
“Fueron dos los insultos y dos los
empleados despedidos que utilizaron el comprobante de pago para insultar a
Francisco Pérez en un local de la franquicia Burger King en California, Estados
Unidos. No menor fue la sorpresa de Francisco cuando, después de hacer su
pedido por un importe de u$s 9,22, recibió su ticket y encontró impresa y
repetida la expresión "FUCK YOU" ("jodete"). Cuando se
percató del insulto, se lo mostró al empleado y la única respuesta que obtuvo
fue una sonrisa socarrona. "Realmente yo estaba avergonzado y esto es
humillante", declaró Pérez a los medios. La denuncia mediática fue
determinante y la empresa tomó acciones de inmediato: despidió a ambos
empleados implicados y cuyos nombres figuran en el comprobante. También le
ofrecieron al damnificado algunos vales gratis pero fueron rechazados”.
¿Y qué esperaban?
Pero parece que los sistemas informáticos
(mal diseñados y manejados) proveen de este tipo de "oportunidades" a los
empleados patanes…en todo el mundo.
Ahora es en Venezuela. El periódico “Lea
Noticias” publica el 98 de marzo de 2013: “Cajero “homofóbico” insulta a los
homosexuales en sus tickets”.
Evidentemente, la empresa se lavó
las manos y alegó que un hacker se metió en sus sistemas.¡Upps! ¡Qué falta de...responsabilidad!
Pero no paramos. En el 2012, tres
muchachas californianas de origen mexicano tuvieron la mala idea de ir comer
unas hamburguesas (¡para variar!), pero al pedir la cuenta se quedaron sin habla y…¡se pusieron bravas! Y no es para menos: el “torpe” mesero (torpe: palabra
políticamente correcta, pero se me ocurren otra más “mexicana”) las identificó
como “Chicas gordas” (“Fat girls”)…en el
ticket.
Pero las cosas, no obstante,
fueron de mal en peor: “la cara del jefe denotaba que le parecía gracioso, pero a la vez
trataba de no reírse”, cuenta una de las muchachas, explicando cómo este les
ofreció, para intentar calmar los ánimos, un descuento del 25%, que luego elevó
hasta el 50%”, pero las afectadas se negaron rotundamente. ¡Qué generosidad!
Pero el insulto fue tan grave que, nuevamente, las agraviadas llegaron a las noticias.
Y estúpidamente, los directivos
del restaurante se "disculpan" en pésima forma, vía Facebook:
"Mofarse o insultar a un cliente o empleado es intolerables en nuestro establecimiento"
¡Si como no!
Obviamente, todo esto repercutió en pésima publicidad para este restorancillo de Sacramento.
Es evidente que estas empresas (y
sus franquiciatarios) tienen severos problemas con su personal: en su
contratación, en su capacitación, en su supervisión, en sus procesos, en sus sistemas
informáticos y de recuperación de clientes y un pésimo manejo de los medios. Pero
esto nos tiene que hace pensar en (1) las terribles consecuencias de una pésima
atención por los empleados y (2) el poder que tienen los clientes.
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio Son
ampliamente conocidos tanto en libros, artículos de revistas como en internet,
los resultados de un estudio de “¿Por
qué se pierden los clientes?”. En realidad se trata de
un Proyecto de Investigación de Asistencia Técnica publicado por la Oficina de
la Defensa del Consumidor de la Casa Blanca del gobierno de los EEUU (TARP,
1979). El objetivo del estudio era determinar por qué los clientes dejan de
tener tratos con una organización en particular. Lo que encontraron fue lo
siguiente:
1 % Mueren;
3 % Se traslada a otro
lugar;
5 % Le compran a amigos;
9 % Prefieren a un
competidor;
14 % ha dejado de
gustarle el producto (bien o servicio) de esa empresa;
68 % Por la indiferencia
y la mala atención del personal.
De acuerdo a Brinkman y
Kirshner (2006) si se suman “prefiere a un competidor” y “ha dejado de gustarle
el producto”, se llega a un 23%, pero sólo es un tercio de los que se sienten
mal atendidos.
Tiempo después,
The Forum Corporation, una firma de Boston, EEUU, especializada en servicio al
cliente, realizó un estudio similar (Forum Corporartion 1988, citado en
Whiteley, 1992) con 3,300 encuestados de 14 industrias y encontraron algo similar: 15% encontraron
un mejor producto. Otro 15 % encontraron un producto más barato. Sumados estos
dos, 30%, los clasificaron como problemas en la calidad del producto. Pero, casi
el 70% de las razones identificables que movían a los clientes a alejarse de
las empresas típicas nada tenían que ver con el producto, sino con problemas de
calidad en el servicio. Específicamente, 20% por falta de atención personal y
45% por servicio calificado como grosero, poco colaborador, etc.
Queda
bastante claro que la calidad en el servicio es un problema crítico, y en
especial la atención. Sin embargo, aún no se sabía que era específicamente lo
que molestaba a los clientes en los encuentros de servicio. Para ilustrar más a
detalle la mala atención al cliente, se llevó a cabo una encuesta en EEUU,
publicada por el Wall Street Journal,
a 1,000 clientes sobre qué era lo que más les irritaba del personal de
servicios (citado por Hoffman y Bateson, 2002). Las respuestas más frecuentes
fueron las siguientes (ordenadas de mayor a menor):
El
personal de servicio que dice que se presentará a una hora y no se presentan
jamás: 40%
El
personal mal informado: 37%
El
personal de contacto que no interrumpe sus llamadas telefónicas personales
mientras están atendiendo al cliente: 25%
El
personal que pasa a los clientes a otra persona cuando ice “eso no le
corresponde ami departamento”: 25%
El personal que habla groseramente al cliente: 21%
El personal que no sabe explicar correctamente el
funcionamiento de los productos: 16%
Puede haber muchas
razones, motivos y circunstancias por las cuales se atiende mal a los clientes,
pero es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen
cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo
o indirecto de los clientes a fin de asegurar la calidad del servicio, pues la
atención al cliente es la dimensión del servicio que más emociones despierta en
los clientes, y el motivo número uno para hacer de un cliente un “terrorista
cibernético”.
Referencias
Brinkman, R. y
Kirshner, R. (2006). Amarás
a tus Clientes: Estrategias y técnicas para satisfacer siempre a ssus clientes
más exigentes. Barcelona:
Urano.
Hoffman,
K.D. y Bateson, J.E.G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios:
Conceptos, estrategias y Casos (2da ed.). México:
Thompson Learning
Technical Assistance Research Programmes (1979). Consumer complaint
handling in America: Summary of findings and recommendations. U.S. Office
of Consumer Affairs Washington DC.
The Forum
Corporation (1988). Customer focus research study. (citado en Whiteley, 1992)
Whiteley,
R. (1992). La empresa consagrada al Cliente: Cómo ser mejor que la competencia.
Buenos Aires: Vergara.
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio
Hace
ya algunos años, Karl Albretch (1990) publicó los que llamó “los siete pecados del servicio”, haciendo una analogía con los siete pecados capitales del catolicismo. Esto
surgió ya que, como buen cliente insatisfecho, observo e identificó siete categorías
de factores de queja recurrentes:
1.Apatía: Es lo opuesto a
la iniciativa en los encuentros de servicio. Simplemente, una demostración de
total desgano por parte del empleado(a), mostrando tácitamente que no le
importa nada. Aburrido(a) con su trabajo, le trasmite al cliente una total
falta de interés.Los síntomas se presentan cuando el empleado(a) de servicio deja de
preocuparse por su trabajo, por sus clientes y, finalmente, por sí mismo(a).
2.Desaire: (En inglés “brush-off”, que
significa “sacudirse”) Este pecado se presenta cuando el empleado trata de
deshacerse de un cliente. En estos casos no se presta atención a los problemas
o las necesidades de los clientes. Es
habitual tratar de “taparle la boca” al cliente con algún reglamento o la falta
de competencia en el tratamiento de la dificultad. Es como cuando el empleado
de la tienda empieza a cerrar 10 minutos antes de la hora y si llega algún
cliente le dice que esa mercancía no la tiene o que se le terminó. Ayuda a
salir de la situación al empleado, pero no resuelve el problema...y se pierde un cliente.
3.Frialdad: El contexto del
servicio se enfría: una recepción helada, mirada fija de hielo y el corazón
frío son frases que vienen a la mente para describir esta escena. Parece haber
una relación de causa y efecto entre sentirse agotado y tratar a los clientes
con frialdad. Las actitudes cargadas de hostilidad, frialdad, impaciencia
-entre otras- deterioran el vínculo con el cliente.
4.Aire de superioridad: (En inglés “condescension”, que significa “condescendencia”)
Menospreciar la capacidad del cliente puede llevar a una actitud proteccionista
excesiva que lo haga sentir incómodo o insatisfecho. Abrumar a los clientes
utilizando una jerga (lenguaje técnico) que ellos no pueden entender, gritar a
las personas de edad y/o a quienes no hablan bien el idioma, y apartar a los
niños, son sólo unas cuantas maneras de practicar ese aire de superioridad.
5.Robotismo: El trabajador
totalmente mecanizado repite sus rutinas sin ningún tipo de aporte personal que
individualice al cliente. Cuando una persona llega a mecanizar tanto su trabajo
que hace todo de la misma manera, el pecado de servicio del robotismo puede ir
avanzando lentamente en el comportamiento diario hacia los clientes. Cuando los
empleados no conocen el “por qué” (el
sentido) de los guiones o protocolos de atención caen en este tipo de pecado.
6.Reglamento: Hacerlo todo de
acuerdo al manual. Colocar los reglamentos de la empresa por encima de las
necesidades del cliente, sin ningún tipo de discernimiento por parte de los
empleados al brindar el servicio. Se da también cuando las reglas y
regulaciones de una organización se crean más para la conveniencia de ésta que
para el cliente Estas situaciones impiden utilizar las capacidades de pensar de
los empleados.
7.Evasivas: Es una variante
del pecado del desaire. Significa obligar al cliente a ir “de la Ceca a la
Meca” en la organización. Simplemente es pasarle la pelota a alguien más: “Lo sentimos, tiene que llamar (ver) a
fulano de tal. Nosotros no hacemos eso acá”. Es una forma de deshacerse del
cliente Ello implica demorar la resolución de los problemas del cliente.
Estos pecados capitales del servicio en realidad son pecados capitales
en la atención al cliente, en la interacción entre cliente y empleados
de la organización. Y una vez más menciono que servicio
y atención al cliente no son lo mismo. La atención al
cliente forma parte del servicio (ver
“Atender al cliente ¿todos entendemos lo mismo?”, “Atenciónal cliente y las dimensiones de la calidad del servicio”en este blog). Sus causas pueden ser múltiples: una mala actitud ante el servicio (anclada en creencias negativas muy arraigadas), falta de talento social, procesos de servicio burocráticos y liderazgo (modelamiento), entre otros.
Además, si bien es cierto que la clasificación de los vicios mencionados en las primeras enseñanzas del
cristianismo para educar a sus seguidores acerca de la moral cristiana, estos
siguen siendo solamente siete: no se han “inventado” nuevos pecado capitales. Lamentablemente, en el
servicio la “creatividad” y el “ingenio” de empleados, gerencia y dueños no han
tenido límite. Es por eso que en internet se pueden encontrar múltiples
clasificaciones de pecados capitales del mal servicio.
Referencias:
Albretch, K. (1990). La Revolución del Servicio: El toque personal
que conserva y cautiva a los Clientes. Bogotá: Norma
Este es un mito muy extendido y es “pariente” de los mitos de “Dar servicio es fácil” y “Atender al cliente es sólo cuestión de sentido común”. Muchos directivos creen firmemente que cualquier habilidad en el servicio
al cliente puede enseñarse –al igual que muchos responsables de capacitación- y
piensan que dando instrucciones como “hay que sonreír” o cursos como “Tratar al
cliente como invitado”, (¡faltaba más!) y proyectando algunos videos (bajados
de Youtube), en sesiones breves de 1 ó 2 horas (¡hay que trabajar!), y además
masivas (de 40 ó 50 personas cuando menos), los empleados estarán listos para
“atender al cliente como se merece”.
Lamentablemente esto no es así. Si este tipo de “capacitación” fuera en
verdad eficaz, si diera resultados, los índices de satisfacción del cliente
serían mucho mejores en las organizaciones de servicio que lo ponen en práctica.
Pero en realidad no pasa nada, o el efecto del “buen servicio” les dura sólo
unos cuantos días (no más de dos o tres).
Creer que el servicio se puede enseñar fácilmente, es resultado de una
visión del servicio muy distorsionada. ¿Por qué? Porque no hay un entendimiento
claro de qué es el servicio y lo que representa para la empresa, los empleados
y el cliente. Para comprender mejor de donde vienen estas distorsiones del
servicio vayamos analizando una por una y sus repercusiones en la capacitación.
Distorsión 1: “ElServicio
es lo mismo que la atención al cliente”
Si se cree que si son iguales, entonces hay que enseñar cómo “atender” y
el servicio estará bien. El problema de esta creencia errónea es que la
efectividad de la capacitación esta destinada al fracaso desde el inicio. ¿Por
qué? Como se cree que son lo mismo, la eficacia de la capacitación, sus
resultados, serán evaluados en función de la satisfacción del cliente con el servicio en general, no sólo en la
forma en la que fue tratado. Servicio y atención al cliente definitivamente no son lo
mismo(ver “Atender al Cliente todos entendemos lo mismo”, en este
blog). La atención al cliente, si bien es básica en la percepción del cliente,
no es más que uno de los varios elementos que habrán de tomarse en cuenta para
ofrecer un servicio, por ejemplo, los procesos, elementos tangibles, la
confiabilidad, etc.(ver “Atención al cliente y las dimensiones del servicio”en este blog).
Distorsión 2: “La atención es lo más fundamental en el
servicio”
La implicación directa de esta distorsión del servicio es que lleva a determinar
objetivos y contenidos de capacitación equivocados: como se asume que lo
primordial en el servicio es la atención, entonces hay que capacitar para que el
personal haga que el cliente se “sienta bien”. Pero
aunque se le “trate como rey”, si no se satisfacen sus requisitos y expectativas
de servicio, quedara insatisfecho.
Distorsión 3: “Atender al cliente es sólo cuestión de cortesía
y amabilidad”
Creer esto da pie a que se piense que
dar un buen servicio es igual a ser cortés o ser amable. Por lo tanto, los
contenidos y objetivos parecen ser universales a todo tipo de procesos, negocios
y clientes. Nada más alejado de la realidad. Si bien la cortesía y amabilidad
son requerimientos fundamentales de las relaciones humanas, la capacitación en atención
al cliente debería realizarse bajo el mismo principio de la calidad del
servicio: con base en las necesidades y
expectativas del cliente. Por lo tanto, la enseñanza de la atención para
ser efectiva debe ser diferenciada.
Distorsión 4: “La capacitación puede ayudar a desarrollar totalmente
la atención al cliente”
Esta es una de las distorsiones más extendidas. Esto es igual a equiparar
a la capacitación a una tecnología para “cambiar la personalidad”. Lamentablemente
(para quienes no dedicamos a la capacitación seriamente), hay que reconocer que
la capacitación
tiene límites. No es, ni puede ser, la “varita mágica” con la que se
va transformar a los empleados de
servicio como en la Cenicienta, de ratones comunes a apuestos y diligentes
mozos. Desafortunadamente no es posible. Los capacitadores han visto que las
buenas maneras y hasta la capacidad de sonreír pueden enseñarse, pero el calor
humano no(Lovelock, Reynoso, De
Andrea y Huete, 2004). No es posible enseñar cualquier habilidad en el servicio, hay ciertas cosas que son
intrínsecas a la persona.
En
resumen, pensar que cualquier habilidad en el servicio puede enseñarse es una creencia simplista, y además “simplona”.
Referencias
Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., y Huete L. (2004).
Administración de Servicios: Estrategias de Marketing de Operaciones y
Recursos Humanos. Primera Edición. México: Pearson Educación, S.A.
