LAS MIL CARAS DEL MAL SERVICIO: 1

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

En esta sección del blog publicaré las diferentes “nuevas formas” de ofrecer el mal servicio, las “innovaciones”, tonterías, estupideces y errores garrafales en los que incurren los prestadores de servicio. Empezamos…

Recientemente (25 de febrero de 2014) “Time” publicó en su página de internet una noticia por demás “grotesca” (reportada previamente por WTVR.com, un estación de televisión local del estado de Virginia): dos mujeres que compraron comida en un “Burger King” se dieron cuenta que les mandaron un “recadito” impreso en el ticket de compra. El recadito en cuestión es por demás soez (por lo que ni siquiera lo traduciré).

Supongo que en el espacio donde se capturaron los insultos era destinado para anotar el nombre del cliente, pero la “creatividad” e ilimitada estupidez del empleado(a) le permitió insultar a sus clientes. Pero eso no es lo peor (en términos de servicio): la forma en que fue gestionado el reclamo legítimo de las clientas fue pésimo. El “gerente” del establecimiento se limitó pedir disculpas y ofrecer cupones (y les regresó el ticket a las clientas), el gerente de distrito mencionó que estaban tratando de identificar a los “traviesos” empleados para despedirlos y el corporativo mando un comunicado a los medios donde mencionan que el servicio al cliente es su prioridad y un valor y que están tratando de “identificar a los malos empleados para poner un correctivo”.

Evidentemente, la molestia mayúscula de las clientas hizo que acudieran a medios como la televisión por lo que el daño a la imagen y marca de estas “hamburgueserías” de marras es inmenso.

Pero al buscar esta noticia en Internet me di cuenta que esta no es la primera vez que ocurre algo semejante en esta cadena:

En noviembre de 2010, de acuerdo al “DiarioVeloz.com”, dos empleados de Burger King   en la ciudad californiana de Sacramento fueron despedidos por insultar a un cliente mediante el ticket de compra:

“Fueron dos los insultos y dos los empleados despedidos que utilizaron el comprobante de pago para insultar a Francisco Pérez en un local de la franquicia Burger King en California, Estados Unidos. No menor fue la sorpresa de Francisco cuando, después de hacer su pedido por un importe de u$s 9,22, recibió su ticket y encontró impresa y repetida la expresión "FUCK YOU" ("jodete"). Cuando se percató del insulto, se lo mostró al empleado y la única respuesta que obtuvo fue una sonrisa socarrona. "Realmente yo estaba avergonzado y esto es humillante", declaró Pérez a los medios.
La denuncia mediática fue determinante y la empresa tomó acciones de inmediato: despidió a ambos empleados implicados y cuyos nombres figuran en el comprobante. También le ofrecieron al damnificado algunos vales gratis pero fueron rechazados”.

¿Y qué esperaban?

Pero parece que los sistemas informáticos (mal diseñados y manejados) proveen de este tipo de "oportunidades" a los empleados patanes…en todo el mundo.

Ahora es en Venezuela. El periódico “Lea Noticias” publica el 98 de marzo de 2013: “Cajero “homofóbico” insulta a los homosexuales en sus tickets”.

Evidentemente, la empresa se lavó las manos y alegó que un hacker se metió en sus sistemas. ¡Upps! ¡Qué falta de...responsabilidad! 

Pero no paramos. En el 2012, tres muchachas californianas de origen mexicano tuvieron la mala idea de ir comer unas hamburguesas (¡para variar!), pero al pedir la cuenta se quedaron sin habla y…¡se pusieron bravas! Y no es para menos: el “torpe” mesero (torpe: palabra políticamente correcta, pero se me ocurren otra más “mexicana”) las identificó como “Chicas gordas” (“Fat girls”)…en el ticket.

Pero las cosas, no obstante, fueron de mal en peor: “la cara del jefe denotaba que le parecía gracioso, pero a la vez trataba de no reírse”, cuenta una de las muchachas, explicando cómo este les ofreció, para intentar calmar los ánimos, un descuento del 25%, que luego elevó hasta el 50%”, pero las afectadas se negaron rotundamente. ¡Qué generosidad!

Pero el insulto fue tan grave que, nuevamente, las agraviadas llegaron a las noticias. 

Y estúpidamente, los directivos del restaurante se "disculpan" en pésima forma, vía Facebook: 

"Mofarse o insultar a un cliente o empleado es intolerables en nuestro establecimiento"

¡Si como no!

Obviamente, todo esto repercutió en pésima publicidad para este restorancillo de Sacramento.

Es evidente que estas empresas (y sus franquiciatarios) tienen severos problemas con su personal: en su contratación, en su capacitación, en su supervisión, en sus procesos, en sus sistemas informáticos y de recuperación de clientes y un pésimo manejo de los medios. Pero esto nos tiene que hace pensar en (1) las terribles consecuencias de una pésima atención por los empleados y (2) el poder que tienen los clientes.

Referencias:

• http://newsfeed.time.com/2014/02/25/burger-king-receipt-profanity/
• http://www.diarioveloz.com/notas/10558-doble-insulto-via-ticket-
• http://mx.noticias.yahoo.com/insultadas-como--chicas-gordas--en-la-cuenta-de-un-restaurante-171157719.html

CARTA A UN ZAPATERO QUE COMPUSO MAL UNOS ZAPATOS

 Para mis alumnos...

Este delicioso relato del escritor jalisciense Juan José Arreola nos muestra desde el punto del servicio diversos aspectos muy interesantes que deberiamos considerar. ¡Disfrutenlo!

CARTA A UN ZAPATERO QUE COMPUSO MAL UNOS ZAPATOS

Estimable señor:

Como he pagado a usted tranquilamente el dinero que me cobró por reparar mis zapatos, le va a extrañar sin duda la carta que me veo precisado a dirigirle:

En un principio no me di cuenta del desastre ocurrido. Recibí mis zapatos muy contento, augurándoles una larga vida, satisfecho por la economía que acababa de realizar: por unos cuantos pesos, un nuevo par de calzado. (Estas fueron precisamente sus palabras y puedo repetirlas.)

Pero mi entusiasmo se acabó muy pronto. Llegando a casa examiné detenidamente mis zapatos.  Los encontré un poco deformes, un tanto duros y resecos. No quise conceder mayor importancia a esta metamorfosis.   Soy razonable. Unos zapatos remontados tienen algo de extraño, ofrecen una nueva fisonomía, casi siempre deprimente.

Aquí es preciso recordar que mis zapatos no se hallaban completamente arruinados. Usted mismo les dedicó frases elogiosas por la calidad de sus materiales y por su perfecta hechura. Hasta puso muy alto su marca de fábrica. Me prometió, en suma, un calzado flamante.

Pues bien: no pude esperar hasta el día siguiente y me descalcé para comprobar sus promesas.   Y aquí estoy, con los pies doloridos, dirigiendo a usted una carta, en lugar de transferirle las palabras violentas que suscitaron mis esfuerzos infructuosos.

Mis pies no pudieron entrar en los zapatos. Como los de todas las personas, mis pies están hechos de una materia blanda y sensible. Me encontré ante unos zapatos de hierro. No sé cómo ni con qué artes se las arregló usted para dejar mis zapatos inservibles. Allí están, en un rincón, guiñándome burlonamente con sus puntas torcidas.

Cuando todos mis esfuerzos fallaron, me puse a considerar cuidadosamente el trabajo que usted había realizado.   Debo advertir a usted que carezco de toda instrucción  en materia  de calzado. Lo único que sé es que hay zapatos que me han hecho sufrir, y otros, en cambio, que recuerdo con ternura: así de suaves y flexibles eran.

Los que le di a componer eran unos zapatos admirables que me habían  servido fielmente durante muchos meses.

Mis pies se hallaban en ellos como pez en el agua. Más que zapatos, parecían ser parte de mi propio cuerpo, una especie de envoltura protectora que daba a mi paso firmeza y seguridad. Su piel era en realidad una piel mía, saludable y resistente. Sólo que daban ya muestras de fatiga. Las suelas sobre todo: unos amplios y profundos adelgazamientos me hicieron ver que los zapatos se iban haciendo extraños a mi persona, que se acababan. Cuando se los llevé a usted, iban ya a dejar ver los calcetines.

También habría que decir algo acerca de los tacones: piso defectuosamente, y los tacones mostraban huellas demasiado claras de este antiguo vicio que no he podido corregir.

Quise, con espíritu ambicioso, prolongar la vida de mis zapatos. Esta ambición no me parece censurable: al contrario, es señal de modestia y extraña una cierta humildad.  En vez de tirar mis zapatos, estuve dispuesto a usarlos durante una segunda época, menos brillante y lujosa que la primera. Además, esta costumbre que tenemos las personas modestas de renovar el calzado es, si no me equivoco, el modus vivendi de las personas como usted.

Debo decir que del examen que practiqué a su trabajo de reparación he sacado muy feas conclusiones. Por ejemplo, la de que usted no ama su oficio. Si usted, dejando aparte todo resentimiento, viene a mi casa y se pone a contemplar mis zapatos, ha de darme toda la razón.   Mire usted qué costuras: ni un ciego podía haberlas hecho tan mal. La piel está cortada con inexplicable descuido: los bordes de las suelas son irregulares y ofrecen peligrosas aristas.   Con toda seguridad, usted carece de hormas en su taller, pues mis zapatos ofrecen un aspecto indefinible. Recuerde usted, gastados y todo, conservaban ciertas líneas estéticas. Y ahora...

Pero introduzca usted su mano dentro de ellos. Palpará usted una caverna siniestra.   El pie tendrá que transformarse en reptil para entrar. Y de pronto un tope; algo así como un quicio de cemento poco antes de llegar a la punta. ¿Es posible? Mis pies, señor zapatero, tienen formas de pies, son como los suyos, si es que acaso usted tiene extremidades humanas.      

Pero basta ya. Le decía que usted no le tiene amor a su oficio y es cierto. Es también muy triste para usted y peligroso para sus clientes, que por cierto no tienen dinero para derrochar.

A propósito: no hablo movido por el interés. Soy pobre pero no soy mezquino. Esta carta no intenta abonarse la cantidad que yo le pagué por su obra de destrucción. Nada de eso. Le escribo sencillamente para exhortarle a amar su propio trabajo. Le cuento la tragedia de mis zapatos para infundirle respeto por ese oficio que la vida ha puesto en sus manos; por ese oficio que usted aprendió con alegría en un día de juventud...Perdón; usted es todavía joven. Cuando menos, tiene tiempo para volver a comenzar, si es que ya olvidó cómo se repara un par de calzado.

Nos hace falta buenos artesanos, que vuelvan a ser los de antes, que no trabajen solamente para obtener el dinero de los clientes, sino para poner en práctica las sagradas leyes del trabajo. Esas leyes que han quedado irremisiblemente burladas en mis zapatos.

Quisiera hablarle del artesano de mi pueblo, que remendó con dedicación y esmero mis zapatos infantiles. Pero esta carta no debe catequizar a usted con ejemplos.

Sólo quiero decirle una cosa: si usted, en vez de irritarse, se siente que algo nace en su corazón  y llega como un reproche hasta sus manos, venga a mi casa y recoja mis zapatos, intente en ellos una segunda operación, y todas las cosas quedarán en su sitio.

Yo le prometo que si mis pies logran entrar en los zapatos, le escribiré una hermosa carta de gratitud, presentándolo en ella como hombre cumplido y modelo de artesanos.

Soy sinceramente su servidor.

Juan José Arreola. Confabulario. Ed. FCE. 1952

STEW LEONARD'S: UN CASO EXCEPCIONAL DE SERVICIO DE CALIDAD

Mejorar el servicio al cliente es el camino que en la actualidad muchas empresas están siguiendo para ser más competitivas. Una de ellas, Stew Leonard's, lo ha estado haciendo desde hace algún tiempo, obteniendo muy buenos resultados.  El presente artículo nos muestra el gran trabajo que Stew y sus colaboradores han hecho en lo que al servicio al cliente se refiere.

Stew Leonard's es el supermercado más exitoso de los Estados Unidos. El volúmen de ventas por pie cuadrado es aproximadamente 10 veces superior al nivel de los supermercados convencionales. La roca de tres toneladas que está enfrente de la tienda nos ofrece la explicación de por qué sucede esto. Grabada en esa roca está toda la filosofía del señor Stew Leonard:

Regla 1: El cliente siempre tiene la razón

Regla 2: Si el cliente, alguna vez se equivoca, vuelva a leer la regla 1

Con esta filosofía, aún cuando el cliente esté equivocado, el personal de Stew Leonard's lo tratará como si estuviese en lo correcto. El éxito de Stew Leonard es el resultado de algo más complejo que la sola identificación de lo que está bien ó mal, y él calcula que su cliente común gasta alrededor de 100 dólares a la semana en su tienda. Multiplica eso por cincuenta semanas al año, después ese total por diez años, y concluye que ese cliente se convierte en un activo con valor de 50,000 dólares. De pronto, regalar galletas y helado, a la gente que ha esperado cinco minutos en la cola, antes de pagar durante las horas pico, cobra sentido. Leonard sabe que a sus clientes no les gusta hacer colas. También sabe que les gustan las galletas y helado. Esto lo sabe porque los escucha, tanto informalmente cada día en la tienda, como en los grupos (focus groups) que se reúnen una vez al mes.

Hace pocos años, una mujer, en uno de estos grupos, dijo que ella no compraba el pescado porque estaba empacado en cajas de plástico. Ahora, el pescado fresco es exhibido sin envolver, en una cama de hielo picado (las ventas se duplicaron después del cambio), y al final del aparador, hay una mesa con trozos para probarlo. Alguien más sugirió vender panquecillos en paquetes con muchas unidades. Después de diez días, Stew Leonard's ya lo estaba haciendo.

Cerca de la entrada principal hay una gran caja de sugerencias, y los clientes son invitados a depositar sus comentarios, sugerencias y quejas. Cada mañana el comentario de estas cajas se lleva al segundo piso, se mecanografía de manera que se incluyan todos los comentarios (cien comentarios y sugerencias al día es lo común). Para las diez de la mañana, las hojas con comentarios son fotocopiadas y distribuidas a todos los gerentes de departamento, otras se colocan en la pared en las zonas de descanso de empleados, y otras más en las mesas del comedor de  empleados, para que todos sepan qué tal están trabajando a los ojos de sus gerentes más importantes.

Hay más. Dentro de las siguientes 24 horas, algunos de los gerentes ya han llamado al cliente para agradecer sus comentarios, conocerlos detalles de la sugerencia o ver la manera de resolver el problema. Además, dentro de las siguientes 48 horas, hay en camino una carta al cliente por correo. Los clientes que toman la iniciativa en la tienda, se dan cuenta que sus opiniones son rápidamente tomadas en cuenta.

Hay varias historias que ilustran claramente la preocupación de Stew Leonard's por la satisfacción de sus clientes. Una de ellas es la siguiente:

En la tarde de un viernes, pasa un desastre: Una falla en las computadoras apaga todas las cajas registradoras. La mayoría de los clientes esperan (comiendo camarones, cortesía de la gerencia), pero una mujer se va, maneja treinta minutos a su casa, y llama a la  tienda quejándose con el gerente que, por culpa de la falla de la computadora, no tiene víveres para la fiesta que iba a organizar para el cumpleaños de su esposo, que es esa noche. En menos de una hora, un auto llega a su casa y sale un empleado de Stew Leonard's que le lleva los víveres, junto con un pastel de cumpleaños que dice "felicidades George. Sinceramente, Stew". Adivine de que habló la gente en esa fiesta.

Alrededor de la tienda de Stew Leonard's hay más de 30 supermercados en un radio de 10 millas. Esta Saturación regional obliga a tácticas de mejoría de calidad: De vez en cuando, llevan a doce empleados de toda la tienda a una tienda de la competencia. Cuando regresan, cada uno tiene que decir por lo menos algo que Stew Leonard's pueda aprender de esa tienda. Otra simple lección más es el Principio TAA, un acrónimo para "Tú Animas Apoyo" y consiste en lo siguiente: Stew quiere que sus empleados (el "tú") se pongan en el lugar de sus clientes y hagan lo que les gustaría que les hicieran. También quiere que "animen" a los clientes a expresar problemas y sugerencias, porque entre más información den los clientes, mejor podrá la tienda alcanzar sus objetivos. Por su parte, Stew Leonard's promete "apoyar" a su gente "en cualquier cosa que hagan para servir mejor al cliente".

De esta manera, Stew Leonard's se ha convertido en toda una tradición y ejemplo del servicio de calidad.

  
Referencias:


Stew Leonard. Memorandum Gerencial Gigante, Mayo  de 1992 No.19

Zemke, R. & Schaff, D. (1989) The Service Edge: 101 Companies that Profit from Customer Care. New York: New AL Books.