Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro
Director de C3
De
acuerdo a Hoffman y Bateson (2002) la diferencia entre bienes y servicios no
siempre es del todo clara. Mencionan que de hecho es muy difícil ofrecer un
ejemplo de un bien puro o un servicio puro. Pero, además casi todos los bienes
ofrecen un servicio: la sal de mesa que vende la compañía que la trata y la
distribuye a los minoristas tal vez cuente con un servicio de facturación muy
avanzado y que por lo tanto, ofrece un factor de diferenciación con sus
competidores. Esto hace que ahora sea más difícil diferenciar también a
una organización manufacturera y a una de servicios, pues los servicios se han
convertido en uno de los factores más importantes, si no en el principal factor
del éxito de las empresas fabriles (Berry y Parasuraman, 1993)
Pero
para entender más a la diferencia entre bienes y servicios empecemos por las
definiciones. Los bienes son objetos, aparatos o cosas (Hoffman
y Bateson, 2002). Mientras que los servicios son
actos, procesos y desempeños (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Cabe mencionar
que coloquialmente se les llama productos a
los bienes, pero los servicios también son productos (Hoffman y Bateson, 2002, ISO 9000: 2005), en
tanto que son resultados de un proceso.
Un elemento que facilita un poco más la comprensión
de la diferenciación entre bienes y servicios es que si la fuente del
beneficios central de un producto es más tangible que intangible, se considera
un bien; si es más intangible que tangible, se le considera un servicio (Sasser,
Olsen y Wyckoff. 1978). Sin embargo, casi todo bien
tiene elementos tangibles e intangibles que contribuyen al beneficio central (Shostack, 1977):
Lo
interesante de estos conceptos está en que aunque podemos hablar de empresas de
bienes y empresas de servicios la línea divisoria entre ambos tipos de
organizaciones es cada vez más delgada: ya lo decía, y muy bien, Levitt (1960):
“No
importa si usted fabrica, cultiva, produce, distribuye o supervisa, asesora o
vende, usted está en el negocio del servicio”
Referencias
- Berry, L. y Parasuraman, A. (1993). Marketing en las empresas de servicio: Compita mediante la Calidad. Bogotá: Ed.Norma.
- Hoffman, K.D. y Bateson, J.E.G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios: Conceptos, estrategias y Casos (2da ed.). México: Thompson Learning
- Levitt, T. (2004). Marketing myopia. Harvard Business Review, 82 (7/8), 138-150.
- Norma ISO 9000: 2005 (2005). Sistemas de gestión de la calidad - Fundamentos y vocabulario. Ginebra: ISO.
- Sasser,W. E., Jr., Olsen, P. R. y Wyckoff, D. D. (1978). Management of Service Operations: Text and Cases. Boston: Allyn & Bacon.
- Shostack L. G. (1977), Breaking free from product marketing, Journal of Marketing, 41, 73-80.
- Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de servicios (5ª ed.). México: McGraw-Hill.
