EL SERVICIO COMO PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS:

1. Un servicio se produce en el instante de prestarlo, no se puede crear de antemano, ni tenerlo en preparación.
2. Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que este el Cliente, gente que está más allá de la influencia inmediata del Gerente.
3. El “producto” no se puede demostrar, ni se puede mandar por anticipado una muestra del servicio para la aprobación del Cliente.
4. Las personas que reciben el servicio pocas veces tienen algo tangible; la satisfacción con el servicio depende de su experiencia personal.
5. La experiencia no se puede vender o pasar a un tercero.
6. Si se prestó inadecuadamente un servicio no se puede “revocar”. Si no se puede repetir, entonces las reparaciones o disculpas son los únicos medios para la satisfacción del Cliente.
7. La seguridad de la Calidad debe ocurrir antes de la producción, y no después de la producción.
8.  La prestación del servicio generalmente requiere de interacción humana en algún grado; el proveedor y el Cliente se ponen en contacto en una forma relativamente personal y se crea entonces el servicio.
9. Las expectativas del Cliente son parte integral de su satisfacción con el resultado. La calidad del servicio es en gran parte algo subjetivo.
10.  Mientras más gente tenga que encontrar el Cliente durante la prestación del servicio, menos probabilidades tendrá de quedar satisfecho con ese servicio.

  K.Albretch & R.Zemke. Gerencia del Servicio. Bogotá: Ed.Legis 1988.

EVALUACIÓN DEL SERVICIO POR EL PERSONAL

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

Considere lo siguiente: si un empleado que atiende a 10 clientes diariamente, al paso de 300 días y 2400 horas que trabajo en un año, entonces tuvo contacto con 3,000 clientes. ¿Tendrá este empleado cierta sensibilidad y conocimiento sobre las necesidades y requisitos de sus clientes? ¿Estará en posibilidad de saber lo que anda bien en el servicio que se ofrece? La respuesta es obvia. La evaluación del servicio por el personal de contacto es una manera muy productiva y sencilla de conocer las necesidades y requisitos del cliente.

Los empleados de contacto con el cliente ocupan el mejor puesto posible para observar el servicio e identificar los obstáculos para alcanzar su calidad. Sin embargo, y en forma por demás lamentable, muchas empresas lo desdeñan o no documentan lo que el personal de contacto sabe acerca de los clientes porque no tienen un medio sistemático para recopilar y difundir este tipo de información. El propósito fundamental de los informes de los empleados de contacto es proporcionar un mecanismo formal para capturar y compartir esta información (Berry, 1996).

Sin embargo, aunque los empleados son buenos jueces para estimar la calidad global del servicio ofrecido, la información obtenida no debe sustituir, en ningún momento, la información obtenida directamente del cliente (Tscholl, 2004). Más bien, este es un tipo de información complementaria, pero sumamente valiosa. Sin embargo, hay tres muy buenas razones por las cuales se debe tener en consideración esta práctica (Berry, 1996):

1. Los informes de los empleados pueden reforzar ciertos temas revelados por la investigación sobre los clientes y destacar su prioridad.

2. Los empleados pueden informar lo que observan, no sólo lo que oyen, y darle un nuevo sesgo a la información.

3. Estos informes pueden abarcar una gama más amplia de aspectos que aquellos que se cubren normalmente en la investigación sobre los clientes.

La mecánica para llevar a cabo la recopilación y documentación del conocimiento de expectativas, necesidades y cumplimiento de la calidad del servicio es sencilla pero poderosa: 

A. Quienes responden en los informes de campo pueden ser cualquiera que tenga contacto frecuente con los clientes.

B. Los tipos específicos de comunicación para capturar este conocimiento que pueden ser relevantes son  formal (por ejemplo reportes de problemas y excepciones en la entrega del servicio, cuestionarios, sesiones de grupo, etc.) e informal (pláticas entre el personal de contacto y los administradores de alto nivel) (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).

Referencias

• Berry, L. (1996). ¡Un buen servicio ya no basta! Cuatro principios del servicio excepcional al Cliente. Bogotá: Norma.

• Tscholl, J. (2004). Servicio al Cliente. El Arma secreta de la empresa que alcanza la excelencia. México: Editorial Pax.

• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de servicios (5ª ed.). México: McGraw-Hill

ATENDER AL CLIENTE ¿TODOS ENTENDEMOS LO MISMO?

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Todo mundo dice saber qué es “atender al cliente”, pero por los resultados de todos los días, desde tiempos inmemoriales, desmienten lo anterior.

Pero empecemos por la definición de atender. El Diccionario de la Real Academia Española dice lo siguiente:

atender.

(Del lat. attendĕre).

1. tr. Esperar o aguardar.

2. tr. Acoger favorablemente, o satisfacer un deseo, ruego o mandato. U. t. c. intr.

3. intr. Aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto espiritual o sensible. U. t. c. tr.

4. intr. Tener en cuenta o en consideración algo.

5. intr. Mirar por alguien o algo, o cuidar de él o de ello. U. t. c. tr.

6. intr. Dicho de un animal: llamarse. El perro perdido atiende POR Rayo.

7. intr. Impr. Leer para sí el original de un escrito, con el fin de ver si está conforme con él la prueba que va leyendo en voz alta el corrector.

Con base en lo anterior, en el contexto del servicio atender es interactuar con el cliente: aguardando o averiguando sus necesidades, requisitos o instrucciones, satisfaciéndolo, cuidándolo y dándole el trato que se merece como el personaje más importante de cualquier negocio. Como señala Johnson (1995), esto implica que el proveedor se salga de sus esquemas habituales para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por su puesto, interactuar con el cliente y satisfacer sus necesidades se puede hacer bien, en forma mediocre y de manera grosera o torpe. Quienes ofrecen esta atención y lo hacen bien siguen un proceso, que puede ser más o menos elaborado, dependiendo del negocio, sus políticas y normas de servicio. En forma genérica los pasos son (Willingham, 1996)

Seguir este proceso de atención al cliente asegura que se hará bien la gran mayoría de las veces que se interactúe con el cliente e influyendo directamente en la percepción del cliente de que está recibiendo un buen servicio. 

Sin embargo, como se vio anteriormente, la atención es sólo un elemento de las dimensiones de calidad del servicio, pero es el elemento en el que los clientes ponen más atención (junto con la confiabilidad) cuando juzgan la calidad de un servicio. Y la razón es muy simple: a los clientes les gusta (¡nos gusta!) ser tratados como personas, no necesariamente como reyes emperadores o mandatarios, solamente como personas (¡aunque si nos tratan como reyes tampoco nos vamos a quejar!). Las expectativas en este sentido son igualmente sencillas para el 99% de los clientes: trato amable, sentirse valorado por estar en ese negocio, que sean empáticos con sus necesidades y, por supuesto, no ser tratado como un número o un objeto en una cinta transportadora. Johnson (1995) menciona que “proporcionar un servicio sin valorar la atención al cliente significa muchas veces producir algo a toda prisa simplemente para cumplir las normas” (p.15). Así que cuidado: cliente mal atendido, cliente que difícilmente regresa.

Imagina que vas a dos tiendas en donde las dimensiones de servicio son muy semejantes: mercancía de muy buena calidad, con una amplia variedad y surtido y precios semejantes (confiabilidad), los artículos están garantizados tanto por la tienda como por el proveedor y los empleados saben qué están vendiendo y sus características (seguridad), una decoración agradable y acogedora (tangibles), y te atienden y cobran con rapidez. Pero los empleados de la tienda uno no responden a tu saludo o despedida, no te dan las gracias por haber comprado, te preguntan en forma descortés o tienen poco tacto (“con esto se ve muy gordo”). En la tienda dos es todo lo contrario, además te ofrecen asiento, te asesoran, te proporcionan información sin solicitarla y hasta te ofrecen una bebida. Es obvio que la tienda que visitaras la siguiente vez será donde te sentiste más a gusto y mejor atendido.

En resumen, aunque el servicio primario sea correcto desde la perspectiva del cliente (confiabilidad), con garantía de que está bien hecho, con elementos tangibles que refuerzan el servicio y con la rapidez adecuada, la atención le da el toque personal: personas tratando con personas en forma cordial. Incorporar la atención al cliente no impide que el sistema no funcione bien, sino que le da un valor agregado: esto es por demás relevante pues una buena atención puede llegar a ser un elemento diferenciador y marcar una ventaja competitiva para las organizaciones. 

Puesto que los empleados son" la marca", la personificación de la organización a los ojos del cliente, los comercializadores y el servicio en sí mismo, la forma en que estos interactúen con los clientes tendrá repercusiones necesariamente en las instituciones donde trabajan.

Referencias:

• Diccionario de la Real Academia Española: http://www.rae.es

•  Johnson, S. (1995) Técnicas para mejorar la Atención al Cliente: Cómo organizar y gestionar el servicio de atención al Cliente. Barcelona: Ediciones Folio.

• Willingham, R. (1996) ¡Escúchame! Soy tu Cliente. México: Prentice Hall Hispanoamericana. 

ATENCIÓN AL CLIENTE Y LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Nueve de cada diez personas a quienes preguntemos qué es el servicio, nos contestarán que el servicio es “atender al cliente”: tratar al cliente con consideración, cortesía, amabilidad y respeto. 

Y tienen razón…pero sólo en un 20 %: atender al cliente es una de las cinco dimensiones de la calidad del servicio: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1991) en su estudio pionero determinaron que las dimensiones de la servicio son cinco.

• Confiabilidad: indica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
• Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad.
• Tangibles: se refiere a la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.
• Atención: La empatía, buen trato, consideración respeto y atención individualizada que ofrecen las organizaciones a sus clientes
• Respuesta: alude a la disposición y capacidad de ayudar a los clientes para proveerlos de un servicio de acuerdo a sus necesidades de tiempo

De esta manera, las organizaciones que pretendan alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que ofrecen deben prestar, en consecuencia, una especial atención a las dimensiones del servicio en las que se fijan los clientes para juzgar su calidad.

De estas dimensiones, la confiabilidad es el elemento básico y fundamental, el que tiene mayor peso en la evaluación del servicio. También se le considera el servicio básico o primario del servicio (Berry y Parasuraman,1993): si la confiabilidad no se cumple pone al proveedor del servicio “fuera del negocio”. Sin embargo, la atención es la dimensión del servicio que capta en mayor medida la percepción del cliente. Y en los negocios “percepción es realidad”. De ahí que las personas pongan como sinónimos al “servicio” y la “atención al cliente”. pero no son lo mismo.

Referencias:

• Berry, L. L. y Parasuraman, A. (1993). Marketing en las empresas de servicio: Compita mediante la calidad. Bogotá: Norma.

• Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1991).  Delivering Quality Service. New York: Free Press.