ATENDER AL CLIENTE ¿TODOS ENTENDEMOS LO MISMO?

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Todo mundo dice saber qué es “atender al cliente”, pero por los resultados de todos los días, desde tiempos inmemoriales, desmienten lo anterior.

Pero empecemos por la definición de atender. El Diccionario de la Real Academia Española dice lo siguiente:

atender.

(Del lat. attendĕre).

1. tr. Esperar o aguardar.

2. tr. Acoger favorablemente, o satisfacer un deseo, ruego o mandato. U. t. c. intr.

3. intr. Aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto espiritual o sensible. U. t. c. tr.

4. intr. Tener en cuenta o en consideración algo.

5. intr. Mirar por alguien o algo, o cuidar de él o de ello. U. t. c. tr.

6. intr. Dicho de un animal: llamarse. El perro perdido atiende POR Rayo.

7. intr. Impr. Leer para sí el original de un escrito, con el fin de ver si está conforme con él la prueba que va leyendo en voz alta el corrector.

Con base en lo anterior, en el contexto del servicio atender es interactuar con el cliente: aguardando o averiguando sus necesidades, requisitos o instrucciones, satisfaciéndolo, cuidándolo y dándole el trato que se merece como el personaje más importante de cualquier negocio. Como señala Johnson (1995), esto implica que el proveedor se salga de sus esquemas habituales para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por su puesto, interactuar con el cliente y satisfacer sus necesidades se puede hacer bien, en forma mediocre y de manera grosera o torpe. Quienes ofrecen esta atención y lo hacen bien siguen un proceso, que puede ser más o menos elaborado, dependiendo del negocio, sus políticas y normas de servicio. En forma genérica los pasos son (Willingham, 1996)

Seguir este proceso de atención al cliente asegura que se hará bien la gran mayoría de las veces que se interactúe con el cliente e influyendo directamente en la percepción del cliente de que está recibiendo un buen servicio. 

Sin embargo, como se vio anteriormente, la atención es sólo un elemento de las dimensiones de calidad del servicio, pero es el elemento en el que los clientes ponen más atención (junto con la confiabilidad) cuando juzgan la calidad de un servicio. Y la razón es muy simple: a los clientes les gusta (¡nos gusta!) ser tratados como personas, no necesariamente como reyes emperadores o mandatarios, solamente como personas (¡aunque si nos tratan como reyes tampoco nos vamos a quejar!). Las expectativas en este sentido son igualmente sencillas para el 99% de los clientes: trato amable, sentirse valorado por estar en ese negocio, que sean empáticos con sus necesidades y, por supuesto, no ser tratado como un número o un objeto en una cinta transportadora. Johnson (1995) menciona que “proporcionar un servicio sin valorar la atención al cliente significa muchas veces producir algo a toda prisa simplemente para cumplir las normas” (p.15). Así que cuidado: cliente mal atendido, cliente que difícilmente regresa.

Imagina que vas a dos tiendas en donde las dimensiones de servicio son muy semejantes: mercancía de muy buena calidad, con una amplia variedad y surtido y precios semejantes (confiabilidad), los artículos están garantizados tanto por la tienda como por el proveedor y los empleados saben qué están vendiendo y sus características (seguridad), una decoración agradable y acogedora (tangibles), y te atienden y cobran con rapidez. Pero los empleados de la tienda uno no responden a tu saludo o despedida, no te dan las gracias por haber comprado, te preguntan en forma descortés o tienen poco tacto (“con esto se ve muy gordo”). En la tienda dos es todo lo contrario, además te ofrecen asiento, te asesoran, te proporcionan información sin solicitarla y hasta te ofrecen una bebida. Es obvio que la tienda que visitaras la siguiente vez será donde te sentiste más a gusto y mejor atendido.

En resumen, aunque el servicio primario sea correcto desde la perspectiva del cliente (confiabilidad), con garantía de que está bien hecho, con elementos tangibles que refuerzan el servicio y con la rapidez adecuada, la atención le da el toque personal: personas tratando con personas en forma cordial. Incorporar la atención al cliente no impide que el sistema no funcione bien, sino que le da un valor agregado: esto es por demás relevante pues una buena atención puede llegar a ser un elemento diferenciador y marcar una ventaja competitiva para las organizaciones. 

Puesto que los empleados son" la marca", la personificación de la organización a los ojos del cliente, los comercializadores y el servicio en sí mismo, la forma en que estos interactúen con los clientes tendrá repercusiones necesariamente en las instituciones donde trabajan.

Referencias:

• Diccionario de la Real Academia Española: http://www.rae.es

•  Johnson, S. (1995) Técnicas para mejorar la Atención al Cliente: Cómo organizar y gestionar el servicio de atención al Cliente. Barcelona: Ediciones Folio.

• Willingham, R. (1996) ¡Escúchame! Soy tu Cliente. México: Prentice Hall Hispanoamericana.