sábado, 14 de mayo de 2011

“MITO: DAR SERVICIO ES FÁCIL”

La fórmula del “buen servicio” ha parecido ser durante muchos años la “atender bien al cliente”, es decir, sonreír y darle buen trato. Así, la atención, la cortesía y amabilidad se convirtieron en sinónimo de buen servicio. Pero hoy esto no es suficiente, pues a medida que los clientes han comprendido que tienen diferentes opciones para satisfacer sus necesidades, sus requisitos se han elevado. Quienes emplean términos como “la satisfacción del cliente es primero” ó “aquí vivimos para la calidad del servicio” tanto para fines de promoción o de motivación (como atinadamente señala Reynoso, 2004), están cavando sus propias tumbas, pues los clientes les demandarán esto mismo. 
 

Quienes piensan que el servicio es fácil, parten de la premisa de que el servicio es una “actitud”. Gran error. Es como los niños de primaria que cuando juegan al futbol establecen su sistema como “dar pases”. Eso es algo que definitivamente se debe hacer y es elemental. Igual es con la actitud en el servicio: es algo que se debe tener y fomentar, pero no lo es todo y nunca será suficiente. Este enfoque representa por lo tanto, una visión simplista y miope del servicio.

Ofrecer un servicio no es fácil. Primero, porque el servicio son actos, desempeños y procesos (Zeimthaml, Bitner y Gremler, 2009), no sólo actitudes. Cualquiera que haya pasado suficiente tiempo atendiendo clientes, en cualquier negocio, sabe perfectamente que no es sencillo, aun teniendo la mejor de las actitudes. Atender bien a un cliente implica también conocimientos y habilidades del prestador de servicios, trabajo en equipo, un clima laboral favorable, un liderazgo ad hoc, y procesos confiables, entre otros factores. 

En segundo lugar, los clientes introducen variabilidad en los procesos de servicio. Frei (2007) señala que las empresas de servicio tienen que lidiar con una “realidad diferente”, desconocida para los fabricantes, pues los clientes interfieren con las operaciones del proceso: los clientes entran en la “fábrica, toman parte en el proceso, ya sea porque ellos directamente llevan a cabo una parte del servicio (“autoservicio”) o bien, el servicio se “hace en ellos” (como en una estética) o en alguna de sus pertenencias (como en un perro, que el cliente llevó a una estética canina). 



Tercero, como “es fácil dar servicio”, muchas personas piensan que es fácil copiarlo. Esto es sencillamente una fantasía. Las estrategias de servicio, basadas casi siempre en capital humano, son mucho muy difíciles de copiar ya que los procesos de servicio y los de apoyo (por ejemplo,  Recursos Humanos) no son tan visibles o transparentes como la entrega del servicio. Es posible ver cómo nos atiende un mesero o una esteticista, pero eso no quiere decir que conozcamos las prácticas, los procesos o la cultura que hacen que una organización sea exitosa con sus clientes. Incluso cuando se describen, como en libros o videos de organizaciones “ejemplares” en el servicio al cliente, no resulta sencillo o viable llevar a la práctica todo lo que se recomienda (Pfeffer, 1996). 

Por último, aun cuando el servicio se vea como una actitud, y los empleados tengan una disposición positiva ante el servicio y los clientes, la actitud se fomenta y mantiene por efecto de la cultura, los procesos y la administración del personal. No se da en el vacío.

Por supuesto, ofrecer servicio no es imposible, pero si los responsables de dirigir las organizaciones no están listos para dejar el concepto de servicio de “actitud” y abrazarlo como un elemento central de negocio, sufrirán las consecuencias.

Referencias:
  • Pfeffer, J. (1996) Ventaja Competitiva a través de la Gente: Cómo desencadenar el poder de la fuerza de trabajo. México: CECSA.

  • Reynoso, J. (2004) La evolución de la Administración de Servicios en países en desarrollo: reflexiones sobre América Latina. En C.Lovelock, J. Reynoso, G.D'Andrea y L.Huete. Administración de Servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos. México: Person Education.

  • Zeithaml,V., M.J. Bittner y D.D.Gremler (2009)  Marketing de Servicios. México: McGraw-Hill

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