Por
Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro
Director de C3
Los bienes y los
servicios tienen características que los hacen especiales y marcan diferencias
importantes en su gestión (Hoffman y Bateson, 2011). En la década de los ochentas
Parasuraman, Zeimthaml y Berry (1985) y Zeimthaml , Parasuraman y Berry (1985),
pioneros en la investigación del servicio, determinan que los servicios tienen
cuatro características fundamentales que los hacen diferentes de los bienes
(productos físicos, artículos): los
servicios son intangibles, heterogeneos, de producción y consumo simultaneos y
perecederos.
Para iniciar, tenemos
la intangibilidad,
o “la madre de todas las diferencias
únicas” (Hoffman y Bateson, 2011) .
Los servicios no implican su posesion. Los bienes son objetos, cosas, a
diferencia de los servicios, que son desempeños, procesos o actividades. Cuando
se adquiere un bien, el cliente toma posesión, mientras que con los servicios es
algo que se experimenta, pero que no se posee. Este es el motivo por el cual los
servicios no se pueden conservar, demostrar, devolver o revender, ni se puede
mandar por anticipado una muestra del servicio para la aprobación del Cliente,
y, por lo mismo, se dificulta la comprensión del precio. Además, la experiencia
con el servicio, como es un intangible no se puede vender o pasar a un tercero.
Y como el servicio se experiementa y no se posee, la satisfacción del cliente con
el servicio depende de su propia interpretación: experiencia personal. Y como
bien señalan Albretch y Zemke (1988), si un servicio se prestó inadecuadamente
no se puede “revocar”: como no se puede repetir, entonces las reparaciones o
disculpas son los únicos medios para la satisfacción del Cliente.
Por otra parte la heterogeneidad se refiere a la variabilidad inherente a la
prestación del servicio, que es lo que dificulta la calidad en la prestación del
mismo. Un servicio nunca será igual a otro, aunque lo presten la mismos
empleados y sean los mimso clientes. Es decir, el nivel de la calidad del
servicio será el resultado de la interacción entre el proveedor y el cliente, y
de todos los factores culturales, psicológicos y ambientales, todos los cuales
son altamente variables, y personales. E igualmente, mientras más empleados
tenga que tratar el Cliente durante la prestación del servicio, menos
probabilidades tendrá de quedar satisfecho con ese servicio, por una sencilla
razón: más empleados implican mayor riesgo de variabilidad en la prestación del
servicio.
Una tercera
característica es que son de producción y consumo simultáneos o inseparabilidad.
Los bienes son primero fabricados, vendidos y consumidos. Los servicios son
primero vendidos y luego fabricados y consumidos al mismo tiempo. En
consecuencia, el servicio no puede crearse de antemano, ni tenerlo en
preparación. Esto mismo impide una inspección “a posteriori” para asegurar su
calidad. El aseguramiento de la Calidad
debe ocurrir entonces, antes de la
producción, y no después de la producción. Además, como los servicios se
producen y consumen al mismo tiempo, su prestación generalmente requiere de
interacción humana en algún grado; el proveedor y el Cliente se ponen en
contacto en una forma relativamente personal y se crea entonces el servicio. En
la mayoría de los casos, esto implica que el cliente “entra en la fábrica”,
participando frecuentemente en la producción del servicio, dado que el servicio
se realiza en su persona o en alguna de sus posesiones. Pero también implica
que el cliente entrará en contacto con otros clientes, siendo unos y otros
factores de su experiencia.
Por último, el
servicio tiene una característica de perecedero. Un servicio no se puede producir,
inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Por lo tanto, no es posible
hacer un inventario de los servicios. Simplemente
un servicio que no es prestado se pierde; no hay otra oportunidad para
ofrecerlo. Pero también es perecedero porque las expectativas de los
clientes son cambiantes: lo que ayer esperaba el cliente del servicio, hoy no
es igual.
Son estas cuatro
características las que hacen que el servicio sea especial y que represente
retos fundamentales a los gerentes y administradores de los negocios en tanto
requieran de hacer y mantener a sus clientes com tales.
Referencias
- Albretch, K. y Zemke, R. (1988) Gerencia del Servicio. Bogotá: Ed.Legis.
- Hoffman, K, D. y Batteson, J.E.G. (2011) Marketing de Servicios: Conceptos estrategias y casos (4ta Ed.). México: Cengage Learning.
- Parasuraman, A., Zeimthaml,V.L. y Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, 49 (otoño), 41-50
- Zeimthaml,V.L., Parasuraman, A. y Berry, L.L. (1985). Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing, 49 (primavera), 33-46
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