LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE: EL SERVICIO DE DEVOLUCIONES EN NORDSTROM

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro

Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

Nordstrom es una cadena de tiendas departamental de los Estados Unidos que se caracteriza por su orientación al cliente, y se destaca por su política de devoluciones. A continuación una anécdota muy conocida del servicio de devoluciones con enfoque al cliente (Ahoy 2010, p.126-127):

“Una mujer acudió a la tienda Nordstrom en Fairbanks, Alaska, caminó hacia el mostrador y se quejó de haber tenido que reemplazar las llantas que había comprado hacía algunos meses para su camioneta, pues se desgastaron muy rápidamente. Esta queja tomó al vendedora por sorpresa pero rápidamente controló la situación. Había recibido capacitación para atender tales circunstancias tan inusuales y llevó este asunto a manos del gerente. Haciendo uso de todo su ingenio, pidió a la dama las llaves y le dio algunos cupones para ir de compras y le pidió que regresara en una hora. El gerente envió a otro empleado a Sears a cambiar las llantas a la camioneta. En menos de una hora le habían reemplazado las llantas, sin preguntar nada la clienta recibió llaves y la nota. Cuando regresó, revisó las facturas de sus compras y para su sorpresa descubrió que Nordstrom, la tienda donde se había quejado por sus llantas, no sólo le había dado 80 dólares en cupones sino que había reemplazado sus llantas sin cobrarle nada, a pesar de no vender llantas. Nordstrom reemplazó sus llantas en Sears a un costo de 180 dólares mientras ella estaba haciendo felizmente sus compras, gastando los cupones y su dinero. Tan sólo imaginé su sorpresa al descubrir que había acudido la tienda equivocada para que le reemplazarán sus llantas, seguida de una gran vergüenza y agradecimiento” (negritas y cursivas mías).

Esta increíble anécdota muestra de manera muy gráfica lo que representa un real enfoque al cliente. Cómo señala Ahoy (2010), quizá consiga clientes leales de por vida por este servicio tan especial. Pero se destaca que el mensaje es que el cliente es lo más importante en Nordstrom y que una organización enfocada realmente en el servicio de calidad hace lo que sea apropiado y necesario para satisfacer a su cliente. 

Esta no es una historia única en Nordstrom: son comunes este tipo de anécdotas en esa cadena de tiendas. La política de devoluciones es muy indulgente y permite que los clientes devuelvan prácticamente cualquier producto en cualquier momento, sin preguntas (véase Spector y McCarthy, 2005).

Pero lo más interesante de esto es que Nordstrom no ha quebrado, a raíz de esa “disparatada” política de devoluciones. 

EL SERVICIO COMO VALOR AGREGADO

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro

Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

Por lo general, los clientes no buscan el producto más barato, por que sea de baja calidad. Más bien, persiguen el mejor valor a cambio de su dinero (Tucker, 1996, Davis y Heineke, 2003). Al determinar el valor de un producto (bien o servicio), los clientes consideran todos los beneficios derivados y lo comparan con los costos del mismo. Si, de acuerdo a la opinión del cliente, los beneficios exceden a los costos, el cliente percibe valor. Esto se puede conceptualizar a través de la siguiente fórmula:

 

Valor = Beneficios Totales

Costos Totales

 

Cuando el servicio se ofrece bien, a la primera, oportunamente, de manera consistente y cortés, entonces el servicio puede constituir un verdadero valor agregado. Igualmente cuando el servicio es excepcional en su ejecución, o representa a los ojos del cliente algo inédito o sorprendente, también se puede considerar como un valor agregado.

Este valor agregado a partir del servicio de calidad puede ir desde una llamada de agradecimiento dos días después de tu compra en algún establecimiento, hasta el dentista que le da a sus pacientes la muela extraída en estuche especial.

El servicio de calidad como valor agregado tiene una gran relevancia dado que cuando es percibido por el cliente como tal puede: 

•        ser un elemento diferenciador respecto de otros proveedores,
•        incrementar la competitividad y los resultados de la organización,
•        tener una relación directa con la lealtad con la clientela.

Por lo tanto el servicio como valor agregado representa ventajas y beneficios sumamente apreciados

ESTRATEGIA DE SERVICIO

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro

Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

“Una de las cosas más importantes que puede hacer una organización es determinar en qué actividad está”

Peter Drucker

 “No des un servicio de primera a alguien que pago clase turista, pues financieramente puedes hacer quebrar a tu organización”

Anónimo

Contar con una estrategia de servicio define qué se ha de hacer y cómo se ha de actuar a fin de satisfacer los requisitos del cliente: orienta la atención de las personas de la organización hacia las prioridades reales del cliente. Pero, antes de continuar, ¿qué es una estrategia?

Albrecht y Zemke (1988, pag. 64) definen una estrategia de servicio como..

“Una fórmula característica para la prestación de un servicio; esa estrategia es inherente a una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el cliente y que establece una posición competitiva real”.

Por otra parte, Horovitz y Panak (1993, pag. 62)) se refieren a la estrategia como:

“un medio habilidoso para proporcionar un servicio y con ello superar a sus competidores”.

De esta forma, la estrategia de servicio puede dar a la organización una ventaja diferencial, ya que mayor parte de la gente subestima da importancia del aspecto de servicio en el conjunto de servicios que ofrecen.

·    Las organizaciones subestiman el impacto que puede tener el servicio sobre su grado de competitividad

·    Otras organizaciones de servicio olvidan además la importancia de los aspectos de servicio puro de oferta.

·    En aquellas que sí reconocen la importancia de la calidad del servicio, pocas veces se presenta como un beneficio ante el cliente; se espera que el cliente  lo “descubra” por su cuenta.

·       El servicio es ahora un valor en alza y una cuestión importante.

·       Una estrategia de servicio ayuda a asignar recursos.

LA VOZ DEL CLIENTE

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro

Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

El éxito con los Clientes nunca será definitivo, por lo que necesitamos estar enterados en forma permanente de sus expectativas y necesidades a fin de seguir cumpliéndolos, y a partir de ahí, mejorar en forma continua la calidad de nuestros servicios. Sólo de esa manera podremos asegurar tener permanencia como empresa. Y como señalan Zemke y Bell (1995)

“actualmente las organizaciones exitosas son aquellas que se están orientadas al Cliente: las que escuchan la voz del cliente, la comprenden y  responden a sus necesidades y requisitos”

En consecuencia, para orientarse al cliente es necesario escuchar su voz.

 

¿Qué es la Voz del Cliente?

La Voz del Cliente se refiere a la información que proporcionan los Clientes sobre sus expectativas, requisitos, necesidades, satisfacciones o insatisfacciones, calidad del servicio o dudas, a los proveedores de un servicio.

A decir de Ron Zemke y Chip Bell (1995), escuchar significa tratar de comprender activamente a la otra persona (el Cliente). Comprender implica que se hace contacto con los Clientes. Y si logramos comprender, sin cerrarnos, seguramente podremos responder a sus necesidades y requisitos actuales.

Luego, la importancia de la voz del Cliente es fundamental para cualquier organización, grande o pequeña, pues todos tenemos Clientes.

 

Papel e importancia de la Voz del Cliente

Sin embargo existe una diferencia básica entre las organizaciones destacadas por su orientación al Cliente y el resto de las organizaciones: las organizaciones exitosas han “cableado” la voz del Cliente. 

Richard Whiteley y Diane Hessan (1996) consultores de The Forum Corporation señalan que  el cablear la voz del Cliente significa crear un camino conectado y confiable para la voz del cliente. En otras palabras un sistema bien diseñado y probado que… “permita activar la alarma, encender una luz de emergencia y llamar al departamento de bomberos” (p.53).

Estos mismos consultores señalan que, lamentablemente, “la mayor parte de los esfuerzos de las compañías por “enfocarse en el Cliente” es más probable que representen el equivalente comercial a una alarma contra incendios de baterías, que se puede adquirir en la ferretería y que cuesta poco” (p.53).

Es por esto que es fundamental contar no sólo con algunos elementos aislados, usados de vez en vez para escuchar lo que quieren los clientes, sino con un verdadero sistema, un cableado que produzca un canal de comunicación duradero y confiable, a prueba de fallas. Contar con un sistema de comunicación del cliente (¡y para el cliente!) otorga los siguientes beneficios (Berry y Parasuraman, 1997):

 

Referencias:

·     Berry. Y Parasuraman, A. (1997) Listening to the customer: The concept of a service quality information system. MIT Sloane Management Review, Spring, 65-76.

·     Witheley,R. y Hessan,D. (1996) La integración Cliente-Empresa. México: Prentice Hall Hispanoamericana:.

·     Zemke, R. y Bell, C. (1995) Ahora organice un servicio de 5 estrellas. Buenos Aires: Javier Vergara Editor.