EL MITO DE "ATENDER AL CLIENTE ES SÓLO CUESTIÓN DE SENTIDO COMÚN”

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Las personas que sostienen esta idea creen que atender al cliente es algo que todo mundo sabe, que es algo sencillo o que cualquiera, independientemente de sus capacidades, sabe qué es o sabe hacer pues es algo natural. Nada más alejado de la realidad. Pero vamos analizando por partes este mito

Si todos aquellos que trabajan en el servicio supieran cómo tratar al cliente o lo hicieran de forma natural…

• Las quejas disminuirían drásticamente hasta nivel impensables.
• Los empleados tendrían más y mejores propinas.
• Habría menos deserción de clientes en las empresas.
• Los directivos de organizaciones de servicio serían mucho muy felices
• ¡Y la enorme mayoría de los encuentros de servicio (interacciones entre clientes y empleados) serían satisfactorios!

 

En resumen, pura fantasía. Evidentemente, suena como un mundo perfecto. Pero la realidad nos confronta fuertemente al convivir todos los días con personal de servicio que no sabe interactuar positivamente con el cliente. Y la verdad es que  el trabajo del personal de servicio es estresante y difícil. Lo es por varias razones.

Primeramente, tienen grandes obligaciones: los empleados de servicio son responsables de crear la calidad del servicio: si su desempeño es pobre o su trato no es el adecuado, el servicio será percibido por el cliente como pobre. En consecuencia los empleados no pueden ser separados del servicio y la calidad de los empleados influye directamente en la calidad del servicio (Berry y Parasuraman, 1993). Además los empleados son igualmente responsables de mantener o  aumentar la productividad: tienen que atender los requerimientos y necesidades de los clientes, servir con calidad, y además atender a un número determinado de clientes en un mínimo de tiempo, so pena de sufrir las reclamaciones de los otros clientes que aguardan por su servicio (además de las de sus jefes) (Zeithaml et al, 2009). Y además también son responsables de hacer labor de venta, ya sea de sus propios servicios o de otros servicios complementarios de su empresa (Zeithaml et al, 1993).

 

Referencias:

• Berry, L. L. y Parasuraman, A. (1993). Marketing en las empresas de servicio: Compita mediante la calidad. Bogotá: Norma.

• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de servicios (5ª ed.). México: McGraw-Hill.

• Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1991).  Delivering Quality Service. New York: Free Press.

EL PERSONAL DEL SERVICIO: ¿IMPORTA?

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Si muchos creen que “el cliente es primero” es una frase hueca en la mayoría de las empresas de servicio, “nuestra gente es primero” no le va a la zaga. Ciertamente, en las empresas de servicio el factor humano es definitivo y preponderante para operar, puesto que el 99.99% de los servicios (salvo operaciones por Internet y cajeros bancarios)  se ofrecen a través del contacto directo con un empleado. Pero lamentablemente, muchas empresas de servicio difícilmente se orientan a su personal y mucho menos lo ven como un factor preponderante: tasas de rotación de personal de 80% anual en tiendas o 250% anual en establecimientos de comida rápida (en México) son cifras lamentablemente comunes y hablan por si solas respecto de su orientación al capital humano. Sume a esto salarios bajos (el “mínimo”), mala selección de personal, una deficiente y escasa (o nula) capacitación, retroalimentación inexistente, trabajo en equipo poco fomentado y esquemas de facultamiento ausentes y tendrá entonces una verdadera “película de terror” para el servicio.

Pero ¿por qué son importantes los empleados en el servicio?, ¿qué repercusión tienen con el cliente? La importancia de los empleados en el servicio es básica y fundamental por cuatro razones (Lovelock y Wirtz, 2009, Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009):

(1) Los empleados son el servicio: Casi siempre los empleados realizan el servicio, pueden proporcionar el servicio en forma independiente de sus jefes o ellos son el elemento más visible del mismo (la oferta es el empleado); por lo tanto ellos son el “producto”.

(2) Los empleados son la organización: A los ojos del cliente el empleado que trabaja en la organización, que porta un gafete, un uniforme o que lo identifican como empleado, para los clientes los empleados personifican la organización (incluso fuera de su horario de trabajo).

(3) Los empleados son la marca: Puesto que personifican a la organización y dada la naturaleza intangible del servicio, los empleados son la imagen de la organización, ya que ellos son quienes determinan el cumplimiento de la promesa de la marca

(4) Los empleados son los comercializadores: Puesto que representan a la organización y son el “producto”, se convierten también en anuncios vivientes, hacen labor de venta e influyen directamente en la satisfacción del cliente.

Lo anterior tiene grandes implicaciones: la forma en que los empleados interactúen con los clientes tendrá repercusiones necesariamente en las organizaciones donde trabajen.

Puesto que el servicio recae casi totalmente en el desempeño del personal, esta es una de las áreas de mejoramiento obvias. Luego, es menester analizar los elementos que pueden alterar el desempeño de los empleados  en la cadena de valor del servicio y los aspectos de recursos humanos que los apoyan. De acuerdo a Heskett, Jones, Loveman, Sasser y Schlesinger (1994) los empleados de servicio contentos y leales son fundamentales en esta cadena de valor. Los empleados contentos y leales inician con una selección y capacitación rigurosas. Si además a los empleados se les trata bien y hay buen servicio interno, los empleados se sentirán más satisfechos, permaneciendo más tiempo en sus trabajos (menos rotación). Por lo tanto estos empleados satisfechos, comprometidos, capaces y productivos crean un servicio de calidad. Los clientes, a su vez, tienen como resultado la satisfacción, la cual está influida por el valor percibido del servicio. Y al haber clientes frecuentes la rentabilidad y el crecimiento de los ingresos se van para arriba.

Hay evidencias que apoyan lo anterior: Rucci, Kirn y Quinn (1998) encontraron que se generaba una correlación muy clara entre los siguientes elementos: cuando incrementaba la  satisfacción de los empleados en un 5%, la satisfacción del cliente subía 1.3%, lo que generaba igualmente un incremento del 0.5% en las utilidades corporativas.

Referencias:

• Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.W., Sasser, W.E. y Schlesinger , L.A. (1994) Putting the the Service Profit Chain to work. Harvard Business Review, 164-174.

• Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009) Marketing de Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. México: Pearson.

• Rucci, A. J., S. P. Kirn and R. T. Quinn (1998). The employee-customer-profit chain at Sears. Harvard Business Review (January-February): 82-97.

• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de servicios (5ª ed.). México: McGraw-Hill. 

ATENDER AL CLIENTE ¿TODOS ENTENDEMOS LO MISMO?

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Todo mundo dice saber qué es “atender al cliente”, pero por los resultados de todos los días, desde tiempos inmemoriales, desmienten lo anterior.

Pero empecemos por la definición de atender. El Diccionario de la Real Academia Española dice lo siguiente:

atender.

(Del lat. attendĕre).

1. tr. Esperar o aguardar.

2. tr. Acoger favorablemente, o satisfacer un deseo, ruego o mandato. U. t. c. intr.

3. intr. Aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto espiritual o sensible. U. t. c. tr.

4. intr. Tener en cuenta o en consideración algo.

5. intr. Mirar por alguien o algo, o cuidar de él o de ello. U. t. c. tr.

6. intr. Dicho de un animal: llamarse. El perro perdido atiende POR Rayo.

7. intr. Impr. Leer para sí el original de un escrito, con el fin de ver si está conforme con él la prueba que va leyendo en voz alta el corrector.

Con base en lo anterior, en el contexto del servicio atender es interactuar con el cliente: aguardando o averiguando sus necesidades, requisitos o instrucciones, satisfaciéndolo, cuidándolo y dándole el trato que se merece como el personaje más importante de cualquier negocio. Como señala Johnson (1995), esto implica que el proveedor se salga de sus esquemas habituales para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por su puesto, interactuar con el cliente y satisfacer sus necesidades se puede hacer bien, en forma mediocre y de manera grosera o torpe. Quienes ofrecen esta atención y lo hacen bien siguen un proceso, que puede ser más o menos elaborado, dependiendo del negocio, sus políticas y normas de servicio. En forma genérica los pasos son (Willingham, 1996)

Seguir este proceso de atención al cliente asegura que se hará bien la gran mayoría de las veces que se interactúe con el cliente e influyendo directamente en la percepción del cliente de que está recibiendo un buen servicio. 

Sin embargo, como se vio anteriormente, la atención es sólo un elemento de las dimensiones de calidad del servicio, pero es el elemento en el que los clientes ponen más atención (junto con la confiabilidad) cuando juzgan la calidad de un servicio. Y la razón es muy simple: a los clientes les gusta (¡nos gusta!) ser tratados como personas, no necesariamente como reyes emperadores o mandatarios, solamente como personas (¡aunque si nos tratan como reyes tampoco nos vamos a quejar!). Las expectativas en este sentido son igualmente sencillas para el 99% de los clientes: trato amable, sentirse valorado por estar en ese negocio, que sean empáticos con sus necesidades y, por supuesto, no ser tratado como un número o un objeto en una cinta transportadora. Johnson (1995) menciona que “proporcionar un servicio sin valorar la atención al cliente significa muchas veces producir algo a toda prisa simplemente para cumplir las normas” (p.15). Así que cuidado: cliente mal atendido, cliente que difícilmente regresa.

Imagina que vas a dos tiendas en donde las dimensiones de servicio son muy semejantes: mercancía de muy buena calidad, con una amplia variedad y surtido y precios semejantes (confiabilidad), los artículos están garantizados tanto por la tienda como por el proveedor y los empleados saben qué están vendiendo y sus características (seguridad), una decoración agradable y acogedora (tangibles), y te atienden y cobran con rapidez. Pero los empleados de la tienda uno no responden a tu saludo o despedida, no te dan las gracias por haber comprado, te preguntan en forma descortés o tienen poco tacto (“con esto se ve muy gordo”). En la tienda dos es todo lo contrario, además te ofrecen asiento, te asesoran, te proporcionan información sin solicitarla y hasta te ofrecen una bebida. Es obvio que la tienda que visitaras la siguiente vez será donde te sentiste más a gusto y mejor atendido.

En resumen, aunque el servicio primario sea correcto desde la perspectiva del cliente (confiabilidad), con garantía de que está bien hecho, con elementos tangibles que refuerzan el servicio y con la rapidez adecuada, la atención le da el toque personal: personas tratando con personas en forma cordial. Incorporar la atención al cliente no impide que el sistema no funcione bien, sino que le da un valor agregado: esto es por demás relevante pues una buena atención puede llegar a ser un elemento diferenciador y marcar una ventaja competitiva para las organizaciones. 

Puesto que los empleados son" la marca", la personificación de la organización a los ojos del cliente, los comercializadores y el servicio en sí mismo, la forma en que estos interactúen con los clientes tendrá repercusiones necesariamente en las instituciones donde trabajan.

Referencias:

• Diccionario de la Real Academia Española: http://www.rae.es

•  Johnson, S. (1995) Técnicas para mejorar la Atención al Cliente: Cómo organizar y gestionar el servicio de atención al Cliente. Barcelona: Ediciones Folio.

• Willingham, R. (1996) ¡Escúchame! Soy tu Cliente. México: Prentice Hall Hispanoamericana. 

MAL SERVICIO: ARRESTADO POR PAGAR UNA CUENTA CON CENTAVOS

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Pocas veces se ve esto: Un hombre es arrestado por pagar con monedas de un centavo una cuenta de $25.00 dl. en un hospital. Y además tendrá que pagar una multa de $140.00 dl por "alterar el orden". Es impresionante lo ocurrido. De acuerdo al "cliente insatisfecho" fue una forma de quejarse del pobre servicio al cliente recibido por el departamento de cobranza del hospital: era una cuenta con la que no estaba de acuerdo y  que trataba de solucionar desde diciembre del año pasado. 

 

No lo dudo, pero de que los hay ¡los hay! Me recordó inmediatamente a los "tenderos" zoquetes (no encuentro otro apelativo, bueno si...pero es una grosería), microbuseros o hasta limosneros que no aceptan, en nuestra entrañable ciudad de México y zona conurbada, las monedas de 10 o 20 centavos a pesar que están legalmente en uso. 

El nulo enfoque al cliente se hace patente con esta clase de acciones. Tal vez las emociones de los encargados se dispararon cuando pensaron en todo el tiempo que les tomaría contar ese dinero; pero es el mismo tiempo que el cliente esperaría (...eso no lo pensaron).  

Incluso, si el cliente lo hizo con dolo ¿qué? Si los empleados hubieran sido "emocionalmente inteligentes" y leales a su organización pudieran haber hecho mucho más:  (1) aceptar con una sonrisa y como una broma del cliente (que es lo que trató de hacer) y contarlo ellos; (2) perdirle al cliente que lo contara junto con ellos, poniendo las monedas en "montoncitos", para que tomara un rol activo.  

Jason West explica como su frustración por una factura de $25 dl., que el hospital le cobraba injustamente, le llevó a pagar esa cifra en monedas de un centavo

Bueno, los empleados no fueron muy "inteligentes emocionalmente", pero ¿los policías? ¡Ok, ok,ok, no hay que pedir peras al olmo!

¿Y la gerencia? ¿Estará informada de estos atropellos? Seguramente se enteraron hasta después, un claro ejemplo de que los empleados que están atendiendo directamente al cliente realizan el servicio sin supervisión el 99% de las ocasiones y toman decisiones sin consultar a sus jefes. Pero ¡sí estuvieron enterados! Peor aún, pues muestran que los clientes les interesan poco menos que nada: este es su enfoque al cliente.

Igualmente es muy digna de mención la solidaridad de los lectores hispanoparlantes de Yahoo Noticias, quienes además cuentan otras historias de terror del servicio que valen la pena. 

En fin...Ojalá supieramos del hospitalillo donde ocurrió este incidente para tomar otras acciones.

La noticia completa en Desert News de Salt Lake City:
http://www.deseretnews.com/article/705373959/Peeved-patient-proud-of-penny-protest.html