Por
Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro
Director de C3
Muchas organizaciones, públicas y privadas, se “desgañitan” para darle a conocer al mundo su “excelente servicio”, su “extraordinario trato”, su “calidez”, etc., invirtiendo grandes sumas en publicidad, prometiendo a los ingenuos que buscarán tener una buena relación de negocios con ellos un servicio de calidad. Lamentablemente, las organizaciones que dan buen servicio son una minoría.y las enfocadas en el cliente son aún menos.
Pero ¿cuáles son las organizaciones que están centradas en el cliente?
De acuerdo con Whiteley y Hessan (1996), "las organizaciones centradas en el cliente tienen la voluntad y la capacidad de llevar al cliente al centro mismo de su ser organizacional " (pag. 3). Para estos autores el centro organizacional significa un eje de actividad o de influencia. Así, las organizaciones centradas en el cliente escuchan que necesitan sus clientes, llegan a conocerlos, difunden estas necesidades en toda la organización, y “cada uno de los empleados evalua cada proceso, cada tarea y cada decisión haciendo una pregunta vital: “¿cómo añadirá esto valor a nuestros clientes?” (pag. 4). En consecuencia, el enfoque al cliente les da la enorme ventaja a estas organizaciones de facilitar a cada uno de sus empleados, desde el más encumbrado directivo al puesto más humilde, dirección en sus actividades: saber precisamente qué debe hacerse para ganarse día con día la satisfacción de sus clientes, y por ende, una nueva oportunidad de hacer negocios mutuamente placenteros.
Pero además de lo anterior, el enfoque al cliente aleja a las empresas e instituciones públicas de una de las más terribles “enfermedades organizacionales”: el enfoque de adentro hacia afuera (Bund, 2006). Este enfoque se caracteriza por enfatizar profundamente en las capacidades, personas y procesos de sus propias organizaciones (dentro), en lugar de los clientes (fuera). Son aquellos que creen conocer a sus clientes, porque ya les han vendido (y mucho) en otras ocasiones (y creen que las necesidades y preferencias de sus clientes serán permanente los mismos), los que buscan que sus procesos sean más sencillos para facilitarles el trabajo...a ellos (no a su clientes). Y también son los que están siempre al pendiente a su competencia, reaccionando de inmediato (lo que es correcto), pero sin tener en consideración a sus clientes.
Entonces cuando se adopta el enfoque de fuera hacia adentro, tomando en consideración lo que los clientes necesitan, y al tomarlos como eje organizacional (y no a su competencia), las organizaciones orientadas al cliente se enfocan en nuevas y poderosas maneras de hacer negocios, fortaleciendo lazos con los clientes y obteniendo muy buenos números. Y como lo recalcan de manera coloquial estos mismos autores:
“entienden y aceptan con gusto la idea de que deben bailar a la música que les toquen los clientes” (pag. 6).
Así que el enfoque al cliente es algo digno de publicitarse si, y solo si, se tienen una estrategia de servicio basada en el cliente, procesos de trabajo bajo control, personal capacitado y motivado, y una cultura organizacional que de soporte a lo anterior. Desafortunadamente para los consumidores (de todo el planeta), el enfoque al cliente parece estar al alcance de una minoría, ya que incluso algunas de las empresas más grandes están lejos de dominar este enfoque. Ser una empresa o institución grande no es sinónimo de enfoque al cliente: a veces parece lo contrario. Para muestra, un botón: Facebook, el gigante de las redes sociales, es duramente criticado por no saber escuchar a sus clientes.
Por último, el enfoque al cliente permite a las organizaciones regresar a lo básico, a su punto de partida:
“El cliente es quien determina lo que es una empresa. Ya que es el cliente y sólo él, quien, gracias a que está dispuesto a pagar por un bien o servicio convierte los recursos económicos en riqueza, cosas en bienes”.
Peter Drucker
Referencias:
- Bund, B. (2006) De fuera hacia adentro: Cómo construir una organización basada en el cliente para obtener resultados positivos. México: McGraw Hill.
- Whiteley, R. y D. Hessan (1996). La integración Cliente empresa. México: Prentice Hall Hispanoamericana.
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