Por Joaquín E. Mendoza Alfaro
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio
En enero una gran cantidad de empresas han llevado a cabo múltiples reuniones al más alto nivel para definir la estrategia que se ha de seguir este año. Y seguramente en muchísimas de ellas se habrá determinado como un objetivo (incluso un gran objetivo “estratégico”) el servicio al cliente. Desafortunadamente más del 90% de estas iniciativas de mejora del servicio fracasarán miserablemente. Pero la pregunta más importante que se harán en estas organizaciones al finalizar el año, cuando revisen nuevamente sus objetivos, será ¿por qué fallamos?
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio
En enero una gran cantidad de empresas han llevado a cabo múltiples reuniones al más alto nivel para definir la estrategia que se ha de seguir este año. Y seguramente en muchísimas de ellas se habrá determinado como un objetivo (incluso un gran objetivo “estratégico”) el servicio al cliente. Desafortunadamente más del 90% de estas iniciativas de mejora del servicio fracasarán miserablemente. Pero la pregunta más importante que se harán en estas organizaciones al finalizar el año, cuando revisen nuevamente sus objetivos, será ¿por qué fallamos?
Increíblemente
la gran mayoría de quienes han fracasado no tendrán mucha idea de porque ha ocurrido
esto (aunque algunos pronto se dieron cuenta que sus iniciativas de plano no
funcionaban y se dieron por vencidos rápidamente), pero algunos otros, los
menos, desde su punto de vista sí llevaron a cabo las acciones correctas para
mejorar el servicio pero no dieron los resultados esperados. En ambos casos el
resultado es que no lograron mejorar su servicio.
El
propósito de este escrito es dar a conocer y analizar algunas de estas fallas
en las iniciativas de mejora del servicio.
Carencia de estrategia
de Servicio
“No hay viento favorable para el que
no sabe a dónde va”
Séneca
Esto
es lo más frecuente. Llevar a cabo iniciativas de servicio sin tener claridad
de qué se quiere o para qué se hace es el pan nuestro de cada día en las
organizaciones que pretenden mejorar su servicio. Es decir, carecen de una
estrategia. Se dice que una estrategia de servicio es:
“una
fórmula característica para la prestación de un servicio; esa estrategia es
inherente a una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el
cliente y que establece una posición competitiva real” (Albretch y Zemke, 1988).
En
pocas palabras, es la forma en la que las organizaciones definen la entrega de
su servicio al cliente: qué, quién, cómo, cuándo y dónde le ofrecen valor
agregado a sus clientes y les permite diferenciarse de sus competidores. Es
obvio, pero carecer de una estrategia de servicio y querer mejorarlo es un
contrasentido. Es como querer ganarse la lotería…y sin comprar billete. Hay
varias maneras de llevar a cabo una iniciativa de servicio sin estrategia.
Para
empezar hay que mencionar que muchas iniciativas de mejora inician a partir de
un enfoque superficial, pretendiendo mejorar el servicio al enfocarse solamente en la atención al
cliente. Pudiera parecer increíble el enorme desconocimiento sobre lo que
es en verdad el servicio. A estas alturas del siglo XXI, muchos empresarios, ejecutivos
y empleados siguen confundiendo al servicio con la atención que se le brinda al
cliente. La fórmula de “sonreir y hacer sentir al cliente” tiene un impacto muy
limitado.
Relacionado
con lo anterior está la falla más frecuente al tratar de mejorar el servicio: hacerlo
a partir de la implantación de cursos de
“atención al cliente”. Por favor, no me malinterprete. La capacitación es
útil y necesaria, pero no es una condición suficiente para mejorar realmente el
servicio (ver “Por qué fallan muchos cursos en Atención al Cliente” en este mismo blog). Para que la
capacitación de resultados debe encontrar “tierra fértil”: procesos bajo
control, una supervisión adecuada y, sobretodo, una cultura enfocada al
cliente. Carecer de esto es sólo un desperdicio de tiempo, dinero y esfuerzo.
Pero sobretodo refleja en el fondo una serie de ideas distorsionadas y bastante
torpes, como que los empleados son los
responsables del servicio, entonces los “culpables” del mal servicio son los empleados,
y si no hay buen servicio es porque ellos están mal y hay que “mejorarlos”, por
lo tanto hay que capacitarlos. Luego entonces, mejorará el servicio. ¡Upss!
Pero
no son las únicas distorsiones que llevan implantar malas iniciativas. La minimización del servicio, pensando que
“ofrecer un servicio es fácil”, que “sólo es cuestión de sentido común”, o que “el
servicio básicamente es cuestión de actitud” están, lamentablemente, muy
arraigadas. Estos mitos y falsedades sobe el servicio están en la raíz de
muchas de las fallas en las iniciativas para mejorarlo. Subestimar el servicio lleva
a cometer una serie de errores costosos. Si fuera cierto que el servicio es
fácil, cualquiera sabría qué hay qué y cómo. Pero el servicio es un bien
escaso: la dura realidad es implacable.
Desafortunadamente,
esto no para aquí: como seguramente las iniciativas no darán resultados se
decidirá invertir en tecnología
“para que nos saque del atolladero”. Y entonces se harán inversiones costosas
en equipos y herramientas, que lamentablemente no mejoran los procesos, y ni
siquiera la atención, porque no son “amigables” con el cliente o representan
tecnología “sobrada”, que los empleados no pidieron y no requieren, y por lo
tanto se desperdiciará.
