LA PARADOJA DE LA ELECCIÓN: ¿MÁS OPCIONES IGUAL A MEJOR SERVICIO?

Por Joaquín E. Mendoza Alfaro

Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio

Hace algún tiempo me llego esta pieza de “humor por Internet” que ilustra perfectamente la "paradoja de la elección" (análisis al final):

CLIENTE: Buenas tardes. Un café por favor…

STARBUCKS: Buenas tardes. Bienvenido a Starbucks Plaza Dorada, donde servimos el mejor café del mundo, soy Antonio, su “coffee-tender” en turno. ¿En qué puedo servirle?

CLIENTE: Bueeenas taaardes. Le repito: un café por favor…

STARBUCKS: ¿Qué tamaño desea?

CLIENTE: Chico.

STARBUCKS: No tenemos chico. Tenemos Tall, Grande, Gigante, Super grande y Máximum…

CLIENTE: … ¡! … ¿El más chico de todos esos?

STARBUCKS: Es el Tall.

CLIENTE: ¿Que “Tall” no significa “alto” en español? … ¿alto = grande?

STARBUCKS: No sabría decirle señor… ¿cómo quiere su café?

CLIENTE: (Suspiro de resignación)… Mmm… ¡con leche!

STARBUCKS: Si, pero lo quiere descafeinado, expreso, americano, mexicano, italiano, colombiano, venezolano, brasileño…

CLIENTE: Quiero un café café, nada de descafeinado ni de otras cosas raras… un café americano normal con leche.

STARBUCKS: ¿Late?

CLIENTE: ¿Qué? ¿Qué late qué?

STARBUCKS: Que si lo quiere late…

CLIENTE: ¡Quiero un café con leecheeee!… ¡No sé cómo le digan ustedes…!

STARBUCKS: ¿Quiere agregar un sabor? Tenemos vainilla, caramelo, chocolate, canela, “beylis”, cajeta, rompope, moka y el nuevo sabor del mes: ¡chocobanana!

CLIENTE: ¿Cómo??? … No gracias, quiero un café… café + leche = café con leche… café con leche y ya!!!

STARBUCKS: Ok… déjeme ver… tengo leche de soya, leche condensada, leche evaporada, leche de coco, o bien, leche entera, descremada, semidescremada y deslactosada y non-fat!… Ah! y crema líquida, en polvo y crema chantilly, todas de vacas contentas, orgánicas, no transgénicas y de empresas ecológicas, autosustentables y socialmente responsables…

CLIENTE: Es una broma, ¿verdad?

STARBUCKS: ¿?

CLIENTE: Mira, mejor así déjalo, sin leche… y no sé cómo le digan aquí al azúcar, pero si se puede, lo quiero con azúcar y si eso es mucho problema, pues así me lo tomo solo, sin azúcar…!!!

STARBUCKS: No señor, ¿cómo cree…? no es ningún problema, pero puedo ofrecerle azúcar glass, mascabado, estándar, refinada, tanto de caña como de remolacha, orgánica no transgénica; también tenemos splenda, canderel, sacarina, miel de abeja, miel de maple, miel de agave, fructosa…

CLIENTE: … (mascando vidrio) … ¡Con azúcar, A Z Ú C A R ! Azúúúúúcar, normaaaal… carajoooo!

STARBUCKS: Ok, perdón señor… este… ¿lo quiere frio o caliente?

CLIENTE: ¡Pues caliente! … ¿O cómo chingaos lo hacen ustedes…?

STARBUCKS: Es que puede ser caliente, frío, con hielos, helado, frapuchino – o sea: con hielo frappé -, con nieve de café, de chocolate, de vainilla, de moka, de “beilys” y el nuevo sabor del mes: ¡chocobanana!

CLIENTE: ¡Caliente! Como Dios manda! … No entiendo… qué complicaciones!!!

STARBUCKS: (impávido) ¿Regular o cappuccino?

CLIENTE: ¿¿¿Eh??? Pues regular, o sea, normal… ¿Te refieres a esos con nievecita, bastante ridículos? ¿Esos que piden pa’ ponerle crema y chispitas y todas esas jaladas?

STARBUCKS: (impávido) Se llaman condimentos, señor… ¿Para aquí o para llevar?

CLIENTE: ¿Cuál es la diferencia??

STARBUCKS: Si es “para aquí” se lo puedo servir en taza de cerámica y si es para llevar se lo debo de servir en contenedor desechable.

CLIENTE: … (esforzándose para mantener la calma) ¿Y si es “para aquí” y lo quiero en contenedor desechable…?

STARBUCKS: (condescendiente) Mmmmmmmm… está bien, se lo puedo servir “para aquí” en contenedor desechable.

CLIENTE: …

STARBUCKS: Disculpe, cuál es su nombre? (agarra un vaso desechable, un plumón y amaga con comenzar a escribir)…

CLIENTE: (mirando suplicante al cielo) ¿Mi nombre..??? ¿Para qué quieren mi nombre? (in crescendo hasta convertirse en gritos ahogados) ¿Acaso lo que sigue es mostrar mi identificación para comprar un pinche café? ¿Qué les pasa?

STARBUCKS: … (impávido) … …… …

CLIENTE: Está bien, me llamo Pepe…

STARBUCKS: Muy bien, Pepe, sale un café Tall caliente, sin leche y sin el sabor nuevo del mes (¡chocobanana!) y sin ningún otro condimento, “para aquí” pero en contenedor desechable, con azúcar normal… ¿alguna otra cosa?

CLIENTE: …

STARBUCKS: Gracias por venir a Starbucks X, donde servimos el mejor café del mundo, le atendió Antonio, su “coffee-tender” en turno… ¿alguna otra cosa que pudiera hacer por usted?

CLIENTE: Se me ocurren algunas, pero mejor así déjalo…

STARBUCKS: (interrumpiendo) Lo paso con mi compañero Roberto, nuestro cajero en turno…

 (Pepe camina 1 paso y se enfrenta al sonriente cajero en turno).

BOB: Buenas tardes bienvenido a Starbucks X, donde servimos el mejor café del mundo, soy Roberto, su cajero en turno. ¿En qué puedo servirle?

CLIENTE: …??? Voy a pagar un café…

BOB: (observando atento su pantalla) Pepe, pediste un café Tall caliente, sin leche y sin el sabor nuevo del mes (¡chocobanana!) y sin ningún otro condimento, “para aquí” pero en contenedor desechable, con azúcar normal… ¿Es correcto?

CLIENTE: (silencio, mirando fijamente al cajero)…

BOB: ¿No desea agregar a su compra nuestra promoción de la semana que son dos galletas por $59.90 o 3 galletas por $89.90? Tenemos de nuez de macadamia, de nuez de castilla y de nuez de Chihuahua , de avena con arándanos, de kiwi con fresas y el nuevo sabor del mes: ¡chocobanana! que combinaría con su café si lo hubiera pedido de chocobanana…

CLIENTE: (interrumpiendo con gritos desaforados) ¡¡¡NOOOOOOOOOOOO, QUE SOLO QUIERO UN CAFÉÉÉÉÉ, UN SIMPLE CAFÉ… ME LLEVA LA CHINGADA CON USTEDES…!!! (y se queda pensando: ¿de que tamaño serán esas pinches galletas tan caras…?)

BOB: (impávido) Está bien Pepe, son $55 pesos.

CLIENTE: (vociferando y ahora ya en color púrpura) ¿QQQQUUUUUÉÉÉÉÉÉ´??? … ¿CINCUENTA Y CINCO PESOS POR UN PINCHE CAFÉ???

BOB: … (impávido)…

CLIENTE: (mirando intermitentemente al STARBUCKS, BOB y los demás espantados clientes del lugar) ¿Saben qué? Cambié de idea: ¡Ya no quiero nada y váyanse todos a …. (beep)!!!!

BOB: Pepe, fue un placer atenderte, soy Roberto, su cajero en turno, que le vaya bien, esperamos que haya disfrutado su estancia y regrese nuevamente a Starbucks X, donde servimos el mejor café del mundo…

 PEPE LLEGA A UN OXXO :

OXXO: (el empleado muy ocupado, como siempre en todos los OXXOS, revisando papeles y haciendo cuentas, sin levantar la vista) Buenas noches…

CLIENTE: (sin responder al saludo) Un café con leche…

OXXO: Ahí en el mostradorcito está todo. Agarre lo que quiera y aquí le cobro… son 10 pesos del café…

CLIENTE: Aquí tiene… Gracias, muchas gracias, que Dios lo bendiga, buen hombre… que sea usted muy feliz el resto de su vida ♥

OXXO: (observando asombrado a aquel hombre que se aleja con aire satisfecho y relajado mientras toma el primer sorbo de su café con leche) No cabe duda que aquí en esta chamba uno se encuentra con cada personaje tan raro…

¿Cómo entender esto? ¿Cómo interpretarlo?

Según Schwartz(2005),  una mayor variedad de opciones no suele causar satisfacción, sino más bien todo lo contrario. Se supone que entre más opciones es mejor porque tenemos la "libertad" de elegir. Y se supone que eso nos debe hacer sentir bien como clientes. Pero en vez de una sensación de liberación, nienestar o satisfacción, dice Schwartz (2007), nos provoca parálisis: muchas posibilidades entre las que escoger, reduce a uno a un estado de indecisión paralizante. Y, aún en el caso de que se supere la parálisis, uno siente menor satisfacción que en una situación similar donde hubieran menos opciones.

Schwartz desmenuza la idea de que aunque una mayor elección es beneficiosa, el exceso puede llegar a  causar remordimiento y/o anticipación de remordimiento en el cliente, obligándole a valorar los costos de oportunidad perdidos (las decisiones son dolorosas cuando uno piensa a lo que se ha visto obligado a renunciar), provocando una escalada de expectativas desproporcionadas  que desembocan en una sensación de culpa cuando no se cumplen (si uno elige una alternativa menos que perfecta, con tantas opciones disponibles, el responsable es uno, que ha tomado una decisión incorrecta).

En términos de servicio la paradoja de la elección nos remite al “factor molestias”: las incomodidades que el cliente ha de soportar para obtener la prestación interesada (Huete y Pérez, 2003). Cómo se ha visto en este ejemplo tan "chusco", este es un factor de molestia en el cliente ampliamente minimizado, por la falsa creencia de que entre más opciones mejor servicio.

Por otra parte esto ilustra también otra suposición errónea del servicio: creer que el cliente conoce (o debiera conocer) nuestros servicios. Si lo analizamos con un poquito de lógica, evidentemente esto es una tontería. Pero hay quien da por hecho que así debería ser.

¿Que hacer antes esto? (1) Detectar a los clientes que no nos conocen o apenas nos estan conociendo y (2) explicarle los servicios...¡y opciones!

Referencias:

·    Huete, L.M. y Pérez, A. (2003). Clienting: Marketing y servicios para rentabilizar la lealtad. Barcelona: Deusto.

·     Schwartz, B. (2005). Por qué mas es menos: la tiranía de la abundancia. Madrid: Ed. Taurus.

· Schwartz, B. (2007).  Barry Schwartz: The paradox of choice. http://www.youtube.com/watch?v=XXRm7qbbYSk.