Por Joaquín E. Mendoza Alfaro
Director de C3: Consultoría y Capacitación en Calidad del Servicio
Los clientes de cualquier organización (publica o privada) tienen
necesidades. Por principio las necesidades no se crean, existen. Las
necesidades son inherentes en el ser humano. Kotler y Armstrong (2003)
mencionan que las necesidades humanas son estados
de carencia percibida, las cuales incluyen necesidades físicas básicas (alimento, ropa, seguridad), necesidades sociales (pertenencia y afecto) y
necesidades individuales
(conocimiento y autoexpresión).
Por otra parte, los deseos son la forma que toman las necesidades,
moldeadas por la cultura y la idiosincrasia del individuo. Si una persona tiene
sed, la necesidad de hidratarse, entonces se desea un vaso de agua para satisfacer dicha necesidad. Pero en una
ciudad se puede optar también por un refresco o un jugo. De esta forma los deseos son necesidades que toman la
forma de un producto (que puede ser un bien o servicio).
Las personas tienen deseos ilimitados, pero no todos los recursos para
satisfacerlos, y requieren productos que les provean un valor y satisfacción
mayores a sus dinero. Cuando los deseos están sustentados por los recursos (poder de compra) se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios (no se compra un
celular sólo por hablar para comunicarse).
Esto tiene importantes implicaciones para los proveedores de servicios:
- Los clientes adquieren un producto o servicio por la percepción de cumplimiento de necesidades insatisfechas que les ofrece.
- Los clientes pagan por soluciones y resultados que satisfagan sus necesidades, no productos y servicios.
- Los clientes compran por sus propias necesidades y deseos, no por las de quienes los sirven.
Estas necesidades pueden ser peticiones
explicitas (necesidades de los clientes que son solicitadas abiertamente) o
necesidades implícitas (no
solicitadas explícitamente por los clientes, pero que deberían ser evidentes
para los prestadores de servicios) (Hoffman y Bateson, 2002). Esto hace que los
proveedores de servicios empiecen a tener ciertas dificultades en servirlos
adecuadamente.
Referencias
- Kotler, P y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing. México; Pearson.
- Hoffman, K, D. y Batteson, J.E.G. (2002) Fundamentos de Marketing de Servicios: Conceptos estrategias y casos.México: Thompson Editores.
