lunes, 13 de febrero de 2012

“MITO: CUALQUIER HABILIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE PUEDE ENSEÑARSE"


Este es un mito muy extendido y es “pariente” de los mitos de “Dar servicio es fácil” y “Atender al cliente es sólo cuestión de sentido común”. Muchos directivos creen firmemente que cualquier habilidad en el servicio al cliente puede enseñarse –al igual que muchos responsables de capacitación- y piensan que dando instrucciones como “hay que sonreír” o cursos como “Tratar al cliente como invitado”, (¡faltaba más!) y proyectando algunos videos (bajados de Youtube), en sesiones breves de 1 ó 2 horas (¡hay que trabajar!), y además masivas (de 40 ó 50 personas cuando menos), los empleados estarán listos para “atender al cliente como se merece”.

Lamentablemente esto no es así. Si este tipo de “capacitación” fuera en verdad eficaz, si diera resultados, los índices de satisfacción del cliente serían mucho mejores en las organizaciones de servicio que lo ponen en práctica. Pero en realidad no pasa nada, o el efecto del “buen servicio” les dura sólo unos cuantos días (no más de dos o tres).

Creer que el servicio se puede enseñar fácilmente, es resultado de una visión del servicio muy distorsionada. ¿Por qué? Porque no hay un entendimiento claro de qué es el servicio y lo que representa para la empresa, los empleados y el cliente. Para comprender mejor de donde vienen estas distorsiones del servicio vayamos analizando una por una y sus repercusiones en la capacitación. 

Distorsión 1: “El Servicio es lo mismo que la atención al cliente

Si se cree que si son iguales, entonces hay que enseñar cómo “atender” y el servicio estará bien. El problema de esta creencia errónea es que la efectividad de la capacitación esta destinada al fracaso desde el inicio. ¿Por qué? Como se cree que son lo mismo, la eficacia de la capacitación, sus resultados, serán evaluados en función de la satisfacción del cliente con el servicio en general, no sólo en la forma en la que fue tratado. Servicio y atención al cliente definitivamente no son lo mismo (ver Atender al Cliente todos entendemos lo mismo”, en este blog). La atención al cliente, si bien es básica en la percepción del cliente, no es más que uno de los varios elementos que habrán de tomarse en cuenta para ofrecer un servicio, por ejemplo, los procesos, elementos tangibles, la confiabilidad, etc. (ver “Atención al cliente y las dimensiones del servicio” en este blog).


Distorsión 2: “La atención es lo más fundamental en el servicio”

La implicación directa de esta distorsión del servicio es que lleva a determinar objetivos y contenidos de capacitación equivocados: como se asume que lo primordial en el servicio es la atención, entonces hay que capacitar para que el personal haga que el cliente se “sienta bien”. Pero aunque se le “trate como rey”, si no se satisfacen sus requisitos y expectativas de servicio quedara insatisfecho.

Distorsión 3: “Atender al cliente es sólo cuestión de cortesía y amabilidad”

Creer esto da pie a que se piense que dar un buen servicio es igual a ser cortés o ser amable. Por lo tanto, los contenidos y objetivos parecen ser universales a todo tipo de procesos, negocios y clientes. Nada más alejado de la realidad. Si bien la cortesía y amabilidad son requerimientos fundamentales de las relaciones humanas, la capacitación en atención al cliente debería realizarse bajo el mismo principio de la calidad del servicio: con base en las necesidades y expectativas del cliente. Por lo tanto, la enseñanza de la atención para ser efectiva debe ser diferenciada.


Distorsión 4: “La capacitación puede ayudar a desarrollar totalmente la atención al cliente”

Esta es una de las distorsiones más extendidas. Esto es igual a equiparar a la capacitación a una tecnología para “cambiar la personalidad”. Lamentablemente (para quienes no dedicamos a la capacitación seriamente), hay que reconocer que la capacitación tiene límites. No es, ni puede ser, la “varita mágica” con la que se va  transformar a los empleados de servicio como en la Cenicienta, de ratones comunes a apuestos y diligentes mozos. Desafortunadamente no es posible. Los capacitadores han visto que las buenas maneras y hasta la capacidad de sonreír pueden enseñarse, pero el calor humano no (Lovelock, Reynoso, De Andrea y Huete, 2004). No es posible enseñar cualquier habilidad en el servicio, hay ciertas cosas que son intrínsecas a la persona.


En resumen, pensar que cualquier habilidad en el servicio puede enseñarse es una creencia simplista, y además “simplona”.

Referencias

  • Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., y Huete L. (2004). Administración de Servicios: Estrategias de Marketing de Operaciones y Recursos Humanos. Primera Edición. México: Pearson Educación, S.A.

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