lunes, 23 de enero de 2012

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS


Los bienes y los servicios tienen características que los hacen especiales y marcan diferencias importantes en su gestión (Hoffman y Bateson, 2011). En la década de los ochentas Parasuraman, Zeimthaml y Berry (1985) y Zeimthaml , Parasuraman y Berry (1985), pioneros en la investigación del servicio, determinan que los servicios tienen cuatro características fundamentales que los hacen diferentes de los bienes (productos físicos, artículos): los servicios son intangibles, heterogeneos, de producción y consumo simultaneos y perecederos.

Para iniciar, tenemos la intangibilidad, o “la madre de todas las diferencias únicas” (Hoffman y Bateson, 2011) . Los servicios no implican su posesion. Los bienes son objetos, cosas, a diferencia de los servicios, que son desempeños, procesos o actividades. Cuando se adquiere un bien, el cliente toma posesión, mientras que con los servicios es algo que se experimenta, pero que no se posee. Este es el motivo por el cual los servicios no se pueden conservar, demostrar, devolver o revender, ni se puede mandar por anticipado una muestra del servicio para la aprobación del Cliente, y, por lo mismo, se dificulta la comprensión del precio. Además, la experiencia con el servicio, como es un intangible no se puede vender o pasar a un tercero. Y como el servicio se experiementa y no se posee, la satisfacción del cliente con el servicio depende de su propia interpretación: experiencia personal. Y como bien señalan Albretch y Zemke (1988), si un servicio se prestó inadecuadamente no se puede “revocar”: como no se puede repetir, entonces las reparaciones o disculpas son los únicos medios para la satisfacción del Cliente.
El Servicio no entraña posesión sino experiencia.


Por otra parte la heterogeneidad se refiere a la variabilidad inherente a la prestación del servicio, que es lo que dificulta la calidad en la prestación del mismo. Un servicio nunca será igual a otro, aunque lo presten la mismos empleados y sean los mimso clientes. Es decir, el nivel de la calidad del servicio será el resultado de la interacción entre el proveedor y el cliente, y de todos los factores culturales, psicológicos y ambientales, todos los cuales son altamente variables, y personales. E igualmente, mientras más empleados tenga que tratar el Cliente durante la prestación del servicio, menos probabilidades tendrá de quedar satisfecho con ese servicio, por una sencilla razón: más empleados implican mayor riesgo de variabilidad en la prestación del servicio.
Aunque dos empleados hayan recibido el mismo entrenamiento, la prestación del servicio siempre será diferente.


Una tercera carácterística es que son de producción y consumo simultaneos o inseparabilidad. Los bienes son primero fabricados, vendidos y consumidos. Los servicios son primero vendidos y luego fabricados y consumidos al mismo tiempo. En consecuencia, el servicio no puede crearse de antemano, ni tenerlo en preparación. Esto mismo impide una inspección “a posteriori” para asegurar su calidad. El  aseguramiento de la Calidad debe ocurrir entonces,  antes de la producción, y no después de la producción. Además, como los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, su prestación generalmente requiere de interacción humana en algún grado; el proveedor y el Cliente se ponen en contacto en una forma relativamente personal y se crea entonces el servicio. En la mayoría de los casos, esto implica que el cliente “entra en la fábrica”, participando frecuentemente en la producción del servicio, dado que el servicio se realiza en su persona o en alguna de sus posesiones. Pero también implica que el cliente entrará en contacto con otros clientes, siendo unos y otros factores de su experiencia.
La variabilidad del servicio afecta directamente la calidad en su prestación

Por último, el servicio tiene una característica de perecedero. Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Por lo tanto, no es posible hacer un inventario de los servicios. Simplemente un servicio que no es prestado se pierde; no hay otra oportunidad para ofrecerlo. Pero también es perecedero porque las expectativas de los clientes son cambiantes: lo que ayer esperaba el cliente del servicio, hoy no es igual.
La naturaleza perecedera de los servicio conlleva retos muy importantes en el equilibrio de la oferta y la demanda

 
Son estas cuatro características las que hacen que el servicio sea especial y que represente retos fundamentales a los gerentes y administradores de los negocios en tanto requieran de hacer y mantener a sus clientes com tales.


Referencias
  • Albretch, K. y Zemke, R. (1988) Gerencia del Servicio. Bogotá: Ed.Legis.
  • Hoffman, K, D. y Batteson, J.E.G. (2011)  Marketing de Servicios: Conceptos estrategias y casos (4ta Ed.). México: Cengage Learning.
  • Parasuraman, A., Zeimthaml,V.L. y Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, 49 (otoño), 41-50
  • Zeimthaml,V.L., Parasuraman, A. y Berry, L.L. (1985). Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing, 49 (primavera), 33-46

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