martes, 29 de marzo de 2011

STEW LEONARD'S: UN CASO EXCEPCIONAL DE SERVICIO DE CALIDAD

Mejorar el servicio al cliente es el camino que en la actualidad muchas empresas están siguiendo para ser más competitivas. Una de ellas, Stew Leonard's, lo ha estado haciendo desde hace algún tiempo, obteniendo muy buenos resultados.  El presente artículo nos muestra el gran trabajo que Stew y sus colaboradores han hecho en lo que al servicio al cliente se refiere.

Stew Leonard's es el supermercado más exitoso de los Estados Unidos. El volúmen de ventas por pie cuadrado es aproximadamente 10 veces superior al nivel de los supermercados convencionales. La roca de tres toneladas que está enfrente de la tienda nos ofrece la explicación de por qué sucede esto. Grabada en esa roca está toda la filosofía del señor Stew Leonard:

Regla 1: El cliente siempre tiene la razón
Regla 2: Si el cliente, alguna vez se equivoca, vuelva a leer la regla 1



Con esta filosofía, aún cuando el cliente esté equivocado, el personal de Stew Leonard's lo tratará como si estuviese en lo correcto. El éxito de Stew Leonard es el resultado de algo más complejo que la sola identificación de lo que está bien ó mal, y él calcula que su cliente común gasta alrededor de 100 dólares a la semana en su tienda. Multiplica eso por cincuenta semanas al año, después ese total por diez años, y concluye que ese cliente se convierte en un activo con valor de 50,000 dólares. De pronto, regalar galletas y helado, a la gente que ha esperado cinco minutos en la cola, antes de pagar durante las horas pico, cobra sentido. Leonard sabe que a sus clientes no les gusta hacer colas. También sabe que les gustan las galletas y helado. Esto lo sabe porque los escucha, tanto informalmente cada día en la tienda, como en los grupos (focus groups) que se reúnen una vez al mes.

Hace pocos años, una mujer, en uno de estos grupos, dijo que ella no compraba el pescado porque estaba empacado en cajas de plástico. Ahora, el pescado fresco es exhibido sin envolver, en una cama de hielo picado (las ventas se duplicaron después del cambio), y al final del aparador, hay una mesa con trozos para probarlo. Alguien más sugirió vender panquecillos en paquetes con muchas unidades. Después de diez días, Stew Leonard's ya lo estaba haciendo.

Cerca de la entrada principal hay una gran caja de sugerencias, y los clientes son invitados a depositar sus comentarios, sugerencias y quejas. Cada mañana el comentario de estas cajas se lleva al segundo piso, se mecanografía de manera que se incluyan todos los comentarios (cien comentarios y sugerencias al día es lo común). Para las diez de la mañana, las hojas con comentarios son fotocopiadas y distribuidas a todos los gerentes de departamento, otras se colocan en la pared en las zonas de descanso de empleados, y otras más en las mesas del comedor de  empleados, para que todos sepan qué tal están trabajando a los ojos de sus gerentes más importantes.

Hay más. Dentro de las siguientes 24 horas, algunos de los gerentes ya han llamado al cliente para agradecer sus comentarios, conocerlos detalles de la sugerencia o ver la manera de resolver el problema. Además, dentro de las siguientes 48 horas, hay en camino una carta al cliente por correo. Los clientes que toman la iniciativa en la tienda, se dan cuenta que sus opiniones son rápidamente tomadas en cuenta.

Hay varias historias que ilustran claramente la preocupación de Stew Leonard's por la satisfacción de sus clientes. Una de ellas es la siguiente:

En la tarde de un viernes, pasa un desastre: Una falla en las computadoras apaga todas las cajas registradoras. La mayoría de los clientes esperan (comiendo camarones, cortesía de la gerencia), pero una mujer se va, maneja treinta minutos a su casa, y llama a la  tienda quejándose con el gerente que, por culpa de la falla de la computadora, no tiene víveres para la fiesta que iba a organizar para el cumpleaños de su esposo, que es esa noche. En menos de una hora, un auto llega a su casa y sale un empleado de Stew Leonard's que le lleva los víveres, junto con un pastel de cumpleaños que dice "felicidades George. Sinceramente, Stew". Adivine de que habló la gente en esa fiesta.

Alrededor de la tienda de Stew Leonard's hay más de 30 supermercados en un radio de 10 millas. Esta Saturación regional obliga a tácticas de mejoría de calidad: De vez en cuando, llevan a doce empleados de toda la tienda a una tienda de la competencia. Cuando regresan, cada uno tiene que decir por lo menos algo que Stew Leonard's pueda aprender de esa tienda. Otra simple lección más es el Principio TAA, un acrónimo para "Tú Animas Apoyo" y consiste en lo siguiente: Stew quiere que sus empleados (el "tú") se pongan en el lugar de sus clientes y hagan lo que les gustaría que les hicieran. También quiere que "animen" a los clientes a expresar problemas y sugerencias, porque entre más información den los clientes, mejor podrá la tienda alcanzar sus objetivos. Por su parte, Stew Leonard's promete "apoyar" a su gente "en cualquier cosa que hagan para servir mejor al cliente".

De esta manera, Stew Leonard's se ha convertido en toda una tradición y ejemplo del servicio de calidad.
  
Referencias:


Stew Leonard. Memorandum Gerencial Gigante, Mayo  de 1992 No.19
Zemke, R. & Schaff, D. (1989) The Service Edge: 101 Companies that Profit from Customer Care. New York: New AL Books.

1 comentario:

  1. Excelente, no hay que decir más de este gigante de la atención al cliente.

    ResponderEliminar