ATENCIÓN AL CLIENTE Y LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Nueve de cada diez personas a quienes preguntemos qué es el servicio, nos contestarán que el servicio es “atender al cliente”: tratar al cliente con consideración, cortesía, amabilidad y respeto. 

Y tienen razón…pero sólo en un 20 %: atender al cliente es una de las cinco dimensiones de la calidad del servicio: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1991) en su estudio pionero determinaron que las dimensiones de la servicio son cinco.

• Confiabilidad: indica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
• Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad.
• Tangibles: se refiere a la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.
• Atención: La empatía, buen trato, consideración respeto y atención individualizada que ofrecen las organizaciones a sus clientes
• Respuesta: alude a la disposición y capacidad de ayudar a los clientes para proveerlos de un servicio de acuerdo a sus necesidades de tiempo

De esta manera, las organizaciones que pretendan alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que ofrecen deben prestar, en consecuencia, una especial atención a las dimensiones del servicio en las que se fijan los clientes para juzgar su calidad.

De estas dimensiones, la confiabilidad es el elemento básico y fundamental, el que tiene mayor peso en la evaluación del servicio. También se le considera el servicio básico o primario del servicio (Berry y Parasuraman,1993): si la confiabilidad no se cumple pone al proveedor del servicio “fuera del negocio”. Sin embargo, la atención es la dimensión del servicio que capta en mayor medida la percepción del cliente. Y en los negocios “percepción es realidad”. De ahí que las personas pongan como sinónimos al “servicio” y la “atención al cliente”. pero no son lo mismo.

Referencias:

• Berry, L. L. y Parasuraman, A. (1993). Marketing en las empresas de servicio: Compita mediante la calidad. Bogotá: Norma.

• Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1991).  Delivering Quality Service. New York: Free Press.

¿QUÉ ES EL SERVICIO? DEFINICIÓN

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Sobre el servicio todo mundo tiene una opinión. Todos hablan de él. Todo el mundo tiene una experiencia que contar. ¿Pero qué entendemos por servicio? ¿Será lo mismo para todos? Evidentemente no, a juzgar por los resultados y muchas malas experiencias e historias de terror que escuchamos con tanta frecuencia.

De acuerdo a los expertos, como puede verse en las tres diferentes definiciones que se presentan en la siguiente tabla, el servicio implica múltiples y complejos aspectos: actos o funciones (Kotler y Armstrong, 1994) procesos y desempeños (Zeithalm, Bitner y Gremler, 2009), hasta resultados (ISO 9000: 2005).

De acuerdo con estas definiciones, en su aspecto más elemental el servicio es hacer algo por alguien. 


Pero igualmente, implica: dar información, ofrecer la bienvenida y saludar, reservar asientos para los clientes, hacer un trabajo rapidamente, capturar datos que alguién necesita, servir una comida, etc. En este sentido, se puede decir que el servicio implica una acción, un comportamiento intencionado, que el cliente espera que de el resultado solicitado. 

Referencias:

• Kotler, P. y Armstrong, G. (1994). Principles of marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.

• ISO 9000: 2005. Sistemas de Gestión de Calidad - Fundamentos y Vocabulario.  ISO: Ginebra, Suiza.  

• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de servicios (5ª ed.). México: McGraw-Hill.

“MITO: DAR SERVICIO ES FÁCIL”

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

La fórmula del “buen servicio” ha parecido ser durante muchos años la “atender bien al cliente”, es decir, sonreír y darle buen trato. Así, la atención, la cortesía y amabilidad se convirtieron en sinónimo de buen servicio. Pero hoy esto no es suficiente, pues a medida que los clientes han comprendido que tienen diferentes opciones para satisfacer sus necesidades, sus requisitos se han elevado. Quienes emplean términos como “la satisfacción del cliente es primero” ó “aquí vivimos para la calidad del servicio” tanto para fines de promoción o de motivación (como atinadamente señala Reynoso, 2004), están cavando sus propias tumbas, pues los clientes les demandarán esto mismo. 

 

Quienes piensan que el servicio es fácil, parten de la premisa de que el servicio es una “actitud”. Gran error. Es como los niños de primaria que cuando juegan al futbol establecen su sistema como “dar pases”. Eso es algo que definitivamente se debe hacer y es elemental. Igual es con la actitud en el servicio: es algo que se debe tener y fomentar, pero no lo es todo y nunca será suficiente. Este enfoque representa por lo tanto, una visión simplista y miope del servicio.

Ofrecer un servicio no es fácil. Primero, porque el servicio son actos, desempeños y procesos (Zeimthaml, Bitner y Gremler, 2009), no sólo actitudes. Cualquiera que haya pasado suficiente tiempo atendiendo clientes, en cualquier negocio, sabe perfectamente que no es sencillo, aun teniendo la mejor de las actitudes. Atender bien a un cliente implica también conocimientos y habilidades del prestador de servicios, trabajo en equipo, un clima laboral favorable, un liderazgo ad hoc, y procesos confiables, entre otros factores. 

En segundo lugar, los clientes introducen variabilidad en los procesos de servicio. Frei (2007) señala que las empresas de servicio tienen que lidiar con una “realidad diferente”, desconocida para los fabricantes, pues los clientes interfieren con las operaciones del proceso: los clientes entran en la “fábrica”, toman parte en el proceso, ya sea porque ellos directamente llevan a cabo una parte del servicio (“autoservicio”) o bien, el servicio se “hace en ellos” (como en una estética) o en alguna de sus pertenencias (como en un perro, que el cliente llevó a una estética canina). 

Tercero, como “es fácil dar servicio”, muchas personas piensan que es fácil copiarlo. Esto es sencillamente una fantasía. Las estrategias de servicio, basadas casi siempre en capital humano, son mucho muy difíciles de copiar ya que los procesos de servicio y los de apoyo (por ejemplo,  Recursos Humanos) no son tan visibles o transparentes como la entrega del servicio. Es posible ver cómo nos atiende un mesero o una esteticista, pero eso no quiere decir que conozcamos las prácticas, los procesos o la cultura que hacen que una organización sea exitosa con sus clientes. Incluso cuando se describen, como en libros o videos de organizaciones “ejemplares” en el servicio al cliente, no resulta sencillo o viable llevar a la práctica todo lo que se recomienda (Pfeffer, 1996). 

Por último, aun cuando el servicio se vea como una actitud, y los empleados tengan una disposición positiva ante el servicio y los clientes, la actitud se fomenta y mantiene por efecto de la cultura, los procesos y la administración del personal. No se da en el vacío.

Por supuesto, ofrecer servicio no es imposible, pero si los responsables de dirigir las organizaciones no están listos para dejar el concepto de servicio de “actitud” y abrazarlo como un elemento central de negocio, sufrirán las consecuencias.

Referencias:

• Pfeffer, J. (1996) Ventaja Competitiva a través de la Gente: Cómo desencadenar el poder de la fuerza de trabajo. México: CECSA.

• Reynoso, J. (2004) La evolución de la Administración de Servicios en países en desarrollo: reflexiones sobre América Latina. En C.Lovelock, J. Reynoso, G.D'Andrea y L.Huete. Administración de Servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos. México: Person Education.

• Zeithaml,V., M.J. Bittner y D.D.Gremler (2009)  Marketing de Servicios. México: McGraw-Hill

EL DOBLE ESTÁNDAR DE ALGUNAS EMPRESAS DE "SERVICIO" (2): SI SE QUIEREN IR...QUE LES CUESTE

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Muchos proveedores creen (erróneamente) que sus clientes durarán toda la vida, que no tienen mejores opciones o que los contratos que firmaron los tienen amarrados. Nada más alejado de la realidad.

La verdad es que los clientes cambian de proveedor por diversas razones (que trataremos en otro momento). Sin embargo, algunos proveedores no “digieren” esto: les molesta sobremanera. Es lógico, pues el cliente puede representar mucho para su organización. Sin embargo, hay algunos que son “malos perdedores” y tratan por medio trampas, trucos, “tranzas” y mal trato a aquellos clientes que quieren dejar de hacer negocios con su empresa, para que permanezcan, o cuando menos, para hacerles sentir su “malestar”. Estas malas acciones van desde hacer sentir mal al cliente (chantaje emocional), ejercer  penalizaciones con base en contratos con los que tenían amarrados a los clientes, cargarles comisiones, confundirlos con la “letra chica”, hacerlos esperar de “más”, tenerlos en lugares incomodos, hacerles dar “vueltas” y malos “modos” (¡por supuesto!). ¡Oh desilusión! Es así que los clientes nos damos cuenta que cancelar un servicio no es tan sencillo como contratarlo.

“Para muestra basta un botón” como dice el dicho, así que aquí van algunos ejemplos:

(1) Cuando algún cliente quiere dar de baja un servicio contratado (digamos una tarjeta de crédito) y si tiene todavía un adeudo, los bancos no aceptan la cancelación: tienen que cobrar su comisión durante el tiempo que el cliente tarde en pagar. El “deber ser” (desde el punto de vista el cliente, obvio) es que la empresa debería aceptar la cancelación, aunque ello no exime de la deuda al cliente, y que deberá posteriormente pagar el dinero que adeuda.

(2) Igualmente, si una persona recibe una tarjeta de crédito que no solicitó y esto genera algún cargo automático, el “deber ser” implica que la persona (no “cliente” puesto que no solicitó la tarjeta) no está obligado a pagar esos cargos ni debería verse obligado a dar de baja la tarjeta. Ir al banco o hablar por teléfono para aclarar implica una pérdida de tiempo monumental.

(3) Quien haya tenido que pasar por la cancelación de una línea telefónica (con la empresa de telefonía más grande de México) sabrá de que estoy hablando cuando se trata de dar vueltas, primero para saber cuáles son los “requisitos” para poder cancelar. Después, las esperas y colas que hay que aguantar (¡hay mucha gente inconforme!) en lugares hacinados e incómodos. Y por último (si entregó completo su modem, accesorios y solicitud "a máquina o en computadora") hacer el trámite, donde el cliente tendrá que escuchar los argumentos para no cancelar del representante de la empresa con sus “finos modales".

Cómo estas organizaciones carecen de un enfoque al cliente claro y real es seguro que sufrirán las consecuencias, no de perder a un cliente sino a varios. Estas malas tácticas generan (a) mala publicidad (el “boca a boca” no se hace esperar), (b) crean  oportunidades para sus competidores, y los más grave: (c) promueven la migración de clientes. 

En lugar de trampas, trucos, “tranzas” y mal trato estas organizaciones deberían enfocarse en investigar las causas de fondo de la deserción de sus clientes, para no volver a “meter la pata”.

Referencias:

* McGovern, G. y Moon, Y. (2007) Companies and the customers who hate them. Harvard Business Review, June 78-84

* Seis consejos antes de dar de baja un servicio. Yahoo noticias: http://es-us.noticias.yahoo.com/seis-consejos-baja-servicio.html (consultado el 7 de diciembre de 2010)

EL SERVICIO POR DECRETO

Por Joaquín Eduardo Mendoza Alfaro

Director de C3  

Una de las citas más famosas del sociólogo francés Émile Durkheim (1858-1917), menciona que "Cuando las costumbres son suficientes, las leyes son innecesarias. Cuando las costumbres son insuficientes, las leyes son impuestas".  Siguiendo este pensamiento de Durkheim, en España parece que "costumbres" las tomaron como "servicio": en este país se ha presentado presentado al Consejo de Ministros el informe sobre del anteproyecto de la “Ley de Servicios de Atención al Cliente”. La ley establecerá para las empresas españolas la obligación de disponer de un servicio "eficaz" para facilitar información, atender y resolver las quejas. Esta norma responde a la insatisfacción generalizada de los consumidores con la información que reciben de este tipo de empresas de sectores de suministro de  agua, gas, electricidad, medios audiovisuales, transportes y telefónicas, cuyos mecanismos de atención al cliente  y de reclamaciones «dejan mucho que desear».

Así, las empresas españolas, una vez que entren en vigor esta ley, estarán obligadas a:

• Aclarar las dudas de sus clientes en un minuto.
• Atención personalizada, número de teléfono y fax gratuitos para atender quejas y reclamaciones de los clientes (se puntualiza que en ningún caso el servicio de atención al cliente proporcionará ingresos adicionales a la empresa).
• Se establecerá un plazo máximo de un mes para resolver las quejas, reclamaciones y otras incidencias.

De esta manera, los legisladores de España ante al mal servicio permanente, al igual que en Venezuela (ver "Los bancos tienen que atender al público en máximo 30 minutos" 29 de marzo de 2011), han establecido el servicio por decreto: “cuando las costumbres son insuficientes, las leyes son impuestas”.

Ante esto surgen varias interrogantes:

• ¿Dará resultados?
• ¿Qué tanto mejorará el servicio?
• ¿Será suficiente para alcanzar las expectativas de servicio de los consumidores españoles?

  Esto es algo que habrá que seguir de cerca.

La noticia completa en

http://www.20minutos.es/noticia/992625/1/telefono/gratuito/quejas (consultado el 2 de abril de 2011)